在当今科学技术高度发达的年代，产品很难创造出垄断性的功能并且极易模仿，即使是 微软的Windows也面临者Linux挑战，并且技术不是你想想就可以超越的；所以，我们只能寻找 消费者永恒的情感需求，创造情感的垄断，才能创造事半功倍的效益。 消费者的情感是多姿多彩，思想弥漫着整个心灵，我们只有寻找出处于饥渴的空隙。比如，年轻人买 摩托车更多的是想获得 自信、自由和彰显个性，甚至是一种性冲动的发泄而不是把它作为仅仅是交通工具。因为人是动物，就具有天生的动物属性；跟动物一样，人有一种强烈的征服欲；骑在摩托车上，这样的欲望就更为明显；而且越年轻就越想表达，也就越冲动。 那么，我们如何从消费者的心灵之间寻找出这种空隙呢？无非是两个层面去解决。 一、战略上一定要“占领”人类若干的基本情感 可口可乐公司的前任 老板伍德拉夫说：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水”，那么余下来的那一点点是什么呢？可口可乐在动荡的百年风云中，在横跨全球的市场风暴中，到底紧紧抓住了什么呢？可口可乐怎么可能做到既很“老”又很“年轻”呢？ 它无非是“占领”人类的某种基本情感。 人类有一些基本的永恒的价值—— 爱！美丽！年轻的感觉！快乐！友谊！激情！健康!自然！自由！博爱…… 二、战术上基于人性弱点的层面“关心”人 外国的先贤说过：“人是万物的尺度。”中国的先贤说过：“吾之大患，在吾有身，反躬自身。”我们将发现每一个人都在小心翼翼地侍候着自己，宾格的“我”是主格的“我”的奴隶，人人都梦想能紧紧抓住眼前的幸福，并且和不可知的未来达成谅解。消费行为以及体验应当使消费者感到“愉悦”，并通过一种复杂的路径不断肯定自我。 前面的章节我们分析了每个消费者都有七情六欲，他们的情感需求大致有十六种之多，它们是：自我、向往、怀旧、爱慕、归属、尊重、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄等。每种之中又有很多的小的具体的情感需求，我们的一个 品牌不可能样样俱到，想要尽可能满足消费者的所有情感需求是非常愚蠢的，每一个品牌只须挖掘出消费者情感饥渴的某一空隙。即使其品牌优势再多，但只能集中在某一方面，而不是全面出击。而且，品牌的个性越突出，给消费者留下的印象越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。就像用一支矛去刺一个目标，穿透力的强弱只看最锋利最突出的那一点。 其实，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多 知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为 强势品牌。 例如，在 汽车市场上， 沃尔沃强调它的“安全与耐用”， 菲亚特诉说“精力充沛”， 奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”， 宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。为什么阳光比激光的能量大，但是激光能穿透钢板而阳光就不行，这就是因为激光的光线集中，能量就更集中。 摘自拙著《品牌原动力》 作者简介：杨松霖 卓越策略家，营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com 查看 杨松霖 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
