系列专题：
中国葡萄酒市场白皮书（2007—2008年）
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2008
第三部分 渠 道 非现饮渠道迅猛发展，第三终端崛起， 经销发生强烈变局，国产酒面临巨大考验 ●深度掌控销售渠道 葡萄酒属 快速消费品，在产品功能、属性和技术上的差别不大，市场能力和渠道就成为关键的成功因素，尤其是渠道。从三家行业龙头公司的营业费用投入来看，近年来三大企业都不惜高昂的费用投入，他们所投入的销售费用占到该行业的总销售费用的近60%，从而在渠道方面建立了强大的优势，充分体现了“渠道为王”的竞争理念。 ●非现饮渠道受到高度重视，现饮渠道仍然占据主要销量 葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮 酒店和商超零售两大类，从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为 便利店、 专卖店和独立的食品店等。在三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，而 张裕则在零售市场表现更强，商超的比例超过55%。 ●第三终端迅猛崛起，专卖店、会所、 连锁店等形式层出不穷 2007年4月，《食品商》经过对市场的调查研究，首次借壳 医药行业的定义方式，把名烟 名酒店、名酒专卖店、名酒城等新兴终端定义为了“第三终端”。目前在国内葡萄酒行业，主要也是以葡萄酒专卖店、会所、连锁店等形式出现的。 以杭州永裕商贸名庄传奇为例的专业洋酒专卖店成为第三终端的首要模式，其特征是进口 红酒品类专卖。此类专卖店正实施 连锁加盟战略，进一步向异地扩张。截止2006年底，华东地区名庄传奇国际葡萄酒连锁店已达10余家，2007年名庄传奇除开了湖州、重庆、镇海门店外，富阳、临安、嘉兴、海盐等地也正在积极筹建。 国内最具特色的酒类专卖连锁群——吉马国际酒廊首家 旗舰店于2007年6月18日在上海金茂大厦开业。据规划，集品牌展示、酒类品鉴、 酒文化博览等为一体的吉马国际酒廊将在2010年前在全国各地形成一个具有3000家酒廊的大型酒类专卖连锁群。 从自建向自建与加盟并举，大力发展加盟店，成为进口红酒 代理商摆脱资金和市场压力，加速跑马圈地的选择。国内知名进口葡萄酒代理商上海夏朵贸易、广州骏德酒业、澳洲富隆酒业、广州蓝泉酒业都拥有自己的连锁专卖体系。其中，富隆酒业、骏德酒业等以根据不同城市和 消费者特点以业态丰富、多样的连锁专卖体系和重点打造企业品牌的方式拓展市场。 日前，诺登酒业有限公司已在成都市长乐坊开设了旗下第一家专营法国“罗讷河谷”佳酿葡萄酒的体验式酒窖。这预示着，打造单一品牌奢侈型葡萄酒专卖店连锁体系也将成为“第三终端”的一种发展方向。 通过对 酒水产业价值结构及发展规律和商业终端连锁发展规律分析，作为一种新型业态的第三终端在葡萄酒行业的兴起，它不仅将大大提高葡萄酒产业的整体配置效能，加快对葡萄酒产业中商业力量的重新整合，其背后的 文化营销和 体验营销功能的开发建设已成葡萄酒行业未来发展方向，而且第三终端也将加速葡萄酒 经销商自建终端的进程，大大提升他们的品牌运营、异地扩张和拓展分销渠道的能力，帮助经销商建立起自己的渠道品牌。 ●直供仓储营销成葡萄酒销售新亮点 2006年10月至今，300多款来自世界各地的葡萄酒先后入驻上海葡园酒庄——直供式葡萄酒仓储批售中心，夏朵葡萄酒专卖店创始人、台商阙光伦作为该模式第一个“吃螃蟹”的人，在实践探索中强调这样一种理念：尽可能地释放该 营销模式的优势来引导消费者购买更多产品，树立整箱购买意识。 ●经销变局：厂商关系发生微妙变化，多品牌经销成基本形式 由于渠道重合，生产商为了保护自己的利益，达到渠道垄断销售的目的，向来要求经销商单一经销自己的品牌，造成了巨大的渠道资源浪费，很多商家苦不堪言。鉴于此，2007年葡萄酒厂商在合作上发生了重大变革，厂家不再要求经销商单一经销品牌，而经销商也有了更多选择机会。 ●渠道的背叛：高级酒店终端出现拒卖国产酒现象 2007年以来，进口葡萄酒凭其品质和文化双重优势，大举进行终端消费宣传，加上国产葡萄酒的种种混乱和质量问题，使得高端消费群对国产葡萄酒产生怀疑。在高端餐饮店，同等价位的葡萄酒，消费者选择进口酒的现象很普遍。消费选择也直接导致部分高端卖场拒绝售卖国产酒。 据一位多年从事葡萄酒终端供货的经销商反应，在拒绝卖国产酒的酒店终端，不少消费者是比较了解葡萄酒的，即使是从“面子”上讲，他们更喜欢进口酒，这种现象正在悄悄蔓延，形成消费者刺激酒店，酒店刺激供货商，供货商刺激经销商或代理商的连锁反应，最终迫使主流经销商不得不经销进口产品。 可以断言，2007年进口葡萄酒之所以能够迅速进入渠道，形成明显销量，与经销商的“背叛”有着直接关系。 葡萄酒新锐企业紫轩，2007年积极探索终端开发模式，将餐饮终端卖场纳入企业联合行列，与酒店签订联销协议，承担酒店终端服务人员的部分工资，销售 利润双方共享，风险共担，绩效挂钩，省去了诸多中间环节对利润的层层抽取，有效降低了终端售价，既保证了消费者的利益，又提高了终端的销售积极性，取得了很好的效果。 供应商与终端之间关系发生转变将打破供应商和酒店之间的利益捆绑，重新建立酒商、终端、消费者三者受益的共同体。 ●特殊渠道看好，口碑传播起到关键作用 激烈竞争促使酒商除了利用传统渠道和第三终端实现销量外，针对高端人群的 直销被提到相当重要的地位。2007年，几乎每一个酒商都专门设立了直销政策和机构，负责集团购买、家庭购买和商务活动，将主要目标锁定在政府消费、大企事业单位福利和年终酒会、商务活动、高端家庭的私人聚会等。同时增设了许多服务项目，比如为酒会提供全面方案和执行以及免费品尝、优惠等多项服务，针对大客户还进行一对一的专项服务等。 为了找到目标客户，一向坐在办公室指挥渠道运转的酒商开始频频出现在各种高端会议、商务聚会、私家PARTY等场合，千方百计地寻找目标消费者。在这些活动中，朋友介绍朋友，朋友影响朋友，消费领袖的意见成为客户工作的重要环节。 看似麻烦，但低成本、高利润的特殊渠道正在成为销量的重要通路。 新浪时尚酒风博客借鉴南非一家不知名的小葡萄酒厂Stormhoek博客评酒经验，在2006年底公布了第一次中国博客评酒结果。这个动作似乎显得波澜不惊，但随后 五粮液国邑干红的博客行动，引起了行业以及消费者的关注。人们发现，葡萄酒正在通过网络调动着网民的体验意识。有一些葡萄酒企业也行动起来，积极开展各种网络营销，使网络世界里流动着一股浓浓的酒香。据 赞助第一届博客评酒活动的汉森葡萄酒负责人说，通过与博客们的互动，影响了公司的内部交流、文化，进而影响了公司的销售。这次评酒活动，让汉森公司体验到了博客的力量和葡萄酒在网络中的魅力。 网络营销是一个自媒体，它的传播速度、影响面以及持久的 影响力是不可估量的。传统的 市场营销和广告直接影响的是销售，而在网络营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品和资金积压，可以使经营规模不受场地限制，方便采集客户信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，动作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。 查看 《食品商》张建生 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
