误区九：把广告目标当作销售目标

□ 广告目标不是销售目标，而是信息传播目标。比如说，在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%；在六个月内，让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了，等等。

□ 单个广告是否达到信息传播目标，可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标，可以推断销售目标从中受益。

误区十：策略诉求和表现形式说变就变

□ 排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。

□ 西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法：易蒙停，用关不住的水龙头作喻；达克宁，用拔草作喻……它也成功了。

□ 经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。

误区十一：过分强调广告的合理性

□ 《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事——

□ 内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题：“穿XX牌紧身内衣，尽显您理想身材。”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上，有几个人会注意它呢？显然，这是无法吸引眼球的广告。

□ 美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣，在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是：

□ “我梦想，身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。”

□ 在播出前，人们对广告攻势的效果进行预先测试，结果惨不忍睹！被访的妇女们目瞪口呆，表示坚决拒绝这类广告。

□ 照理说，该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然，广告公司声称，测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。

□ 广告和逻辑没有什么关联，倒是和情感、联想、印象关系甚密。

□ 用名车概念造皇明太阳能，名车和皇明太阳能有什么关系？高级的关系！

□ 名车和步步高无绳电话S系列有什么关系？高级的关系！

□ 所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话：“你不管我卖的酒是多少钱，拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。”

误区十二：舍不得在广告创作上投钱

□ 中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得，为设计付费却难上难。

□ 拿2000万元播广告，却只舍得拿10万元做一支广告片的企业不少，得不到好创意也就不足为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者注意，除非你像哈六药那么轰炸，有没有创意就不重要了。

□ 同样的讯息，口才好，一句话讲清；口才不好，50句都未必能讲清。在此奉劝那些准备投广告的企业，你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意和制作，否则省掉的小钱会让你破费更多的钱。

叶茂中：资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，中央电视台广告策略顾问，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。http://www.yemaozhong.net/

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