一位绅士和一位女郎走进了伦敦最时尚的新邦德街(New Bond Street)格拉夫珠宝店，想看看橱窗里那条粉红心形艳彩钻石项链，这天是女郎的生日，绅士想给太太买件饰品。 不过女郎看上的那条项链标价200万美元，绅士觉得价格太离谱了，在提出打折的要求遭到拒绝后，绅士丢下了一张100万美元的支票扬长而去。 可女郎太迷恋这条项链了，同一天的晚些时候，这位女郎又带着另外一位男人——她的情人回到了格拉夫的珠宝店，这位情人也觉得那条项链不错，但是要价无法接受，同样提出了打折的要求，也开了一张100万美元的支票。 格拉夫耸了耸双肩，但对女郎第一次的来访只字未提。 故事的结局皆大欢喜：女郎得到了她心仪已久的那条项链。聪明的女郎会让两位男士相信，格拉夫最终同意打折出售了。 “如果你的太太告诉你，她买了打折的格拉夫的珠宝，你可千万别相信。” 格拉夫这样告诫他的听众。 如果你的产品象格拉夫的粉红心形艳彩钻石那样成为魅力产品，你就不会担心竞争对手的价格战了。 在产品同质化非常严重的今天，企业要保持竞争优势，就需要为产品营造“魅力”。 产品需要一个生动的理由，否则很难打动顾客。 人有了“魅力”，就会顾盼生辉，成为“万人迷”； 风景有了“魅力”，就会锦上添花，让游客流连忘返； 产品有了“魅力”，就会神采奕奕，让消费者爱不释手； 品牌有了“魅力”，就会价值连城，让消费者不计成本。 所以，一个企业只有为产品注入“魅力”，才能打动消费者的心。改进产品，提高服务质量，丰富产品的情感价值，才能在激烈的竞争中获得足够的竞争力。 过去，大多数的产品设计制造者，主要关注于产品本身的技术属性：它的性能高低，它的质量如何。 如今，企业要将焦点转移到使用者身上，注意力转移到顾客个人对产品的使用上：当消费者使用该产品时感觉如何，如何让顾客留下难忘愉悦的回忆。 企业必须明确这一产品研发的新方向，那就是要在产品中融入消费者的体验、互动、情感和依赖，制造出让消费者爱不释手的产品——魅力产品。 情感营销时代，企业要摒弃价格战的饮鸩止渴，进而创造“魅力产品”、营造“情感品牌”、进行“友好营销”，让消费者在与品牌的沟通中一见钟情，建立共同的价值观和相互信任的基础，形成品牌忠诚。 在营销过程中，人是“理性的卫道士”，同时也是“情感的俘虏”。当产品成为消费者的情感寄托之时，产品价值已经是不能用金钱来衡量了，消费者早已被品牌情感所征服。 ——以上节选自李光斗2008新著《情感营销》 李光斗：北京华盛时代广告有限公司总经理，中国十大策划人，品牌竞争力学派创始人，兼任中央电视台广告部顾问。参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一。其成功策划代表作有：小霸王学习机明星广告、中央电视台“伊利杯”我最喜爱的春节晚会节目评选活动、“蒙牛：美丽的草原我的家”广告及“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件行销等。著作有：《仅次于总统的职业》、《商战兵法新36计全书》、《品牌秘笈：广告策划基本原理》、《卓越品牌7项修炼》、《解密创意》、《扩张：跨国公司凭什么》、《品牌竞争力》等。公司网站：http://www.liguangdou.com/ 查看 李光斗 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
