2007年2月6日，雅居乐竞标夺得广州荔湾区文昌南路烂尾楼，这是雅居乐首次进入广州中心区域，也是雅居乐地产“农村包围城市”战略的冲锋号。广州楼市群雄并举，在此之前，万科、富力、恒基、新世界等地产大鳄均已盘踞荔湾。雅居乐如何改写郊区大盘形象，怎样将烂尾楼起死回生，从而打响进军中心城区的第一枪呢？ 雅居乐作为上市多年的房地产集团，已经积累了较强的品牌基础。而项目位于荔湾西关重地，同样拥有深厚的文化沉淀，企业与地方人文的碰撞，引发了我们对项目的深入思考。
传统文化与国际时尚的路线之争 问题一：小小空间，如何得到大价值？ 尽管“90平方米占70％”的国家新政受到某些程度抵制、改变，例如两套捆绑销售、区域项目内部置换等，但小户型成为时代主流，仍然是不变的趋势。小户型在印象中，总是和设计简单、配套短缺、档次低下等词汇相挂钩。本项目是单体烂尾楼，原来的中大户型需要改造成为新的小户型，且不能黑厨黑厕，空间格局捉襟见肘，狭小的中庭更是难以和大楼盘相提并论。单体楼、高密度、窄空间等先天不足令人困扰，在楼价居高不下的新局势下，小小空间，怎样利用广告凸显出最大化的价值？ 问题二：沿袭旧传统，还是开创新风尚？ 一方水土养育一方人。房地产作为不动产，具有非常明显的地域性特征。每一个项目的运作，必须考虑地理气候、历史风俗、生活 习惯、社会构成等区域属性。“东山少爷，西关小姐”，西关历来就是商贾富贵之地，广州几千年的沉淀尽在于此，更有人说“西关之外无 贵族”。与此同时，广州城市的发展，似乎让昔日繁华的十三行变为今天拥挤而等待改造的老城，居民已经见惯了外在响亮内在陈旧的西关大屋，对于干净明亮的社区极其向往，对于舒适惬意的新生活非常渴望。那么，是尊重传统延续昔日辉煌，还是打破陈旧倡导新生活，成为项目的重要课题。 问题三：走文化路线，还是时尚之道？ 新一轮房地产市场的发展，让广州崛起了诸多品牌开发商。碧桂园的速度，奥园的动感，富力的霸气，时代的艺术，每一个开发商背后都有属于自己的品牌调性。有了品牌，就要充分运用品牌的扩张力，推动每一个项目的发展与销售。雅居乐自上市以来，一直强调“世界建筑视野”、“建设未来地标”的开发理念，其开发产品讲究精耕细作，有别于碧桂园粗放型模式，附带有更多国际化的元素和气息。其广告表现一贯的风格，无论是广州雅居乐的上善若水、还是南湖雅居乐的山居笔记，或是雍景豪园的上品，都具有明显的中国文化印记。雅居乐荔湾项目的“传统文化与国际时尚”之争，从一开始就注定是创新性的主题。 世界来风，雅居乐轻乘入荔湾 经过对项目的深入思考，我们运用“品牌、品质、品位”的策略总指引，综合覆盖开发商、项目、消费三个方面因素，并最终用广告形式将他们紧紧融合在一起，取得深化品牌、促进销售、迎合业主三方共赢的结果。三个基本策略是： （1）以品牌造势：以集团品牌为制高点，建立项目高端形象，解除烂尾楼的疑虑； （2）以品质攻心：以产品的 细节展现，打动价值期待，迅速拉动销售； （3）以品味聚气：以国际都市新生活激活老荔湾，用时尚品味调动客户欲望。 新政先行，小豪宅大行其道 无论是香港的历史、台湾的现状，还是内地的未来，中小户型都是平民置业的主流。新技术、新材料、新设计，低总价、高实用、精装修，新一代的小户型吸收了豪宅与中小户型的优点，既有豪宅在功能与空间上的巧妙变化，又像中小户型那样最大限度地利用空间，无疑是高楼价时代下追求高品位的最优选择。雅居乐荔湾项目针对种种缺陷，专门邀请优秀设计师多次改造，不但有效利用室内空间，更增加中庭泳池、平台花园等园林绿化，有效改善项目的低端形象。 由此，产品定位为“小豪宅”、“精品豪宅”是恰到好处的。相对荔湾的富力·桃园、逸彩新世界、雍景豪园、荔港南湾而言，在这么优越的地理位置，小是珍藏品、是精华浓缩，更是绝版。户小而精华，量少而弥珍。小豪宅，贵得有价值。 世界风，吹醒广州原味生活场 一河两岸、水秀、花香、茶浓、食美、屋古、曲悠、商旺。可以说，荔湾的味道，铭记着他们数十载亲切的生活。上下九、文昌路、八合会馆、一盅两件、私伙局、及第粥等，便是荔湾生活原汁原味最好的标签。他们眷念这里的生活，却希望改变破落的居住环境。他们有别于广州雅居乐郊区型业主，“国际建筑视野”的品牌理念相对务实的老广府人，似乎显得有些遥远。 我们知道，品牌并不是简单僵化、一成不变的；母品牌对子品牌具有推动力，子品牌对母品牌也具有反作用力，可以充实、发展母品牌的内涵。我们建议充实雅居乐品牌内涵，将国际视野落实到地方人文，强调国际观、时尚感，以更亲和、更包容的姿态进入荔湾。项目据此定名“荔尚国际”，定位“国际生活新风”，并提出“尊重、珍视、开放、融通”的八字指导原则，旨在用心尊重荔湾人文基础上建设人居新局面，这也可以说是雅居乐年底提出 “远见、心建、共建未来”品牌新 广告语的预示。 时尚语言，让小房子宠坏每一位主人 在经过反复的提案之后，雅居乐终于接受了我们的建议，并坚持“国际时尚”的形象路线。感谢于雅居乐认可，不满于广告界充斥的陈词滥调，我们决心在表现上求新突破。画面有别于雅居乐传统的文化色彩，采用具有国际品位的模特形象，色调素雅，整体风 格力求简洁大气，在精致中显品位。文案则另辟蹊径，以一个追求享受生活女子的语调娓娓道来， 她并不完美，反而“浪费、娇惯、贪婪、挑剔”，但正是这样人性化的需要，才更加衬托荔尚国际的时尚品位。 规划：时间，就应该浪费在美好的事物上 建筑：居贯中西，娇惯了由内而外的魅力 园林：一坐在空中花园，呼吸的心情就贪婪了 服务：住惯了荔都，身体变得和味蕾一样挑剔 配套：繁华万象，只溺爱生活的唯一主角 都市：想当时尚的猎人，更想当眼光的猎物 装修：生活不是无底洞，只想要坐享其成 投资：您被小房子宠爱，小房子被城市宠爱 荔尚国际的形象甫一出场，即吸引了楼市惊喜的目光，有效从逸彩新世界、富力桃园、恒荔湾畔等荔湾大盘中脱颖而出。以项目创新定位为出发点，配合媒体的窄众传播，和第一现场的氛围感染力，荔尚国际楼盘未开，已经引发了客户热切的期待。可以说，荔尚国际是雅居乐品牌的一次蝶变，广州雅居乐SUNDAY、雍景豪园醇品同时登场，共同将雅居乐推进品牌作战的新时代。 作者简介：林逸飞，房地产策划师，专注于房地产市场研究、营销策划以及广告推广，擅长于在房地产项目开发全程中，进行解决问题式的营销顾问和广告顾问服务。原创文章，转载请注明出处。联系邮箱：qh98@163.com，QQ：196309180 查看 林逸飞 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
