A企业是速冻 食品企业，在B市场具有较高的 知名度，特别是水饺系列一直以来是该公司的拳头产品，可以说公司在进攻B市场时就是靠水饺系列，一来水饺市场份额在速冻其他品类中是主要的类别，几乎占了速冻行业的40%的份额，市场空间巨大。但该企业李经理这段时间怎么也高兴不起来，原因是刚收到财务的报表公司的其他产品的增涨都在13%左右，其他产品的增涨掩盖了水饺系列产品的 销量下降的事实，不看不知道，水饺系列 销售下降的幅度达18%，这个数据太惊人了，这可是个危险的信号；若在不采取措施，水饺的市场份额可能在B市场不保啊。所以李经理马上决定带着市场部人员到B市场实地考察市场，看看水饺在B市场到底怎么了？ 经过几天的市场走访，深入到各个 零售终端，拜访了几个关键客户，听取了来自 零售商和 经销商的意见和建议后，发现市场大致有以下几个问题： 1．竟品在这段时间推出几个水饺新品，产品定位和公司水饺的定位是相同的，定位在中高端消费人群；竟品为了推广新品，在各大零售终端都做了大力度的 促销活动。如：捆绑买赠、现场免费试吃等。 2．公司水饺系列产品在终端的排面较上段时间差了很多；而且陈列较为分散。 3．公司人员这段时间都在忙着推广公司刚上市的面点系列产品而对老产品的顾及太少，也就是顾此失彼。 4．部分经销商由于老产品的 利润空间相对较小，又无资源支持，而新品利润空间相对较好，同时也是公司这段时间主推品项，还有资源可以利用，所以也将精力放到了新品上，让竟品钻了空隙。 既然知道市场问题的所在，李经理连夜和市场部商量对策，制定了一个促销方案——突破困境。 题目：突破困境 时间：07年9月10日——07年10月9日 活动参加品项:450G、880G、360G、1180G系列共12个SKU 活动方案：1.直营大卖场:A.凡购买上述规定的水饺系列产品满20元就可以赠送一包280G的面点一袋（价值大约在6元） B.该卖场必须有公司水饺SKU数8个以上,并切保证活动期间集中陈列,单品单列. 2.经销商客户: 凡是在这段时间进上述水饺系列100搭5，于次月底冲帐。 公司希望通过次此促销能够达到如下目的：1.改善B市场水饺系列在市场上的陈列现状2.提高B市场水饺系列的销量3.调动经销商积极性,同时也改善经销商下游渠道的陈列. 4.打压竟品,抢占市场份额. 后来经过20多天的全体 销售人员 的努力,B市场水饺销量提高并不明显,大致出现以下几种情况: 直营系统(大卖场):促销执行相对较好,但也遇到很多问题;如: 赠品为速冻产品,在部分卖场没有 促销员的情况下,赠品不便 管理,没人发放,即使放到卖场服务台赠送,也是极大的不方便,一来是服务台位置狭小,放不下冰柜,二来就是容许你放也要收30元/天的服务费. 在有的门店要求将赠品价钱直接打折到水饺上,采用 特价的方式来操作.甚至有的门店以促销力不大,比不上竟品为借口,要做可以,但产品无法集中陈列,单品单列更是困难. 经销商: 经销商那边执行促销更是各式各样,主要集中在一下几个问题:1.由于经销商经营的商超门店相对较小,门店的导柜资源更是紧缺,有的甚至只是放几台冰柜;产品集中陈列并切单品单列是很难办到.有的门店还是按品类规格大小陈列,不是按品牌陈列的.2.本身经销商当时进场时单品数就没有达到上述8个SKU的要求,这是若再选择进场,时间上也来不及.3.由于个别 业务人员监督不力,经销商在执行促销时有的直接降价,有的用其他赠品来代替. 不管怎么说,这个促销方案还是针对性比较强的,促销目的明确,可以说找到了产品销量在市场上下滑的原因,针对原因制定了有效的阻截手段.但为什么这样的促销收效甚微呢, 没有发挥到最佳的效果呢?我想原因有以下几个方面值得探讨: 促销时间选择不是最佳时候 首先竟品为了配合新品的推广，已经在市场上做了一段时间的促销，可以说市场的饿先机都被竟品给强占了去，若这这时A企业再想用促销来打压竟品，就必须投入比竟品更大的促销，至少在促销上要比竟品有新意，不然你的促销就会掩埋在同类产品的促销海洋里，起不到明显的促销效果来。在这个案例中，A企业的市场部实在是失职，没有提前洞悉竟品的动向，竟品促销活动一推出，给公司的市场影响这么大。在产品同质化比较严重的今天， 消费者选择面非常的广，没有降一分钱可以买得到的忠诚。消费者在竟品这段时间大力度促销的时间里，吸引了部分愿意尝试新事物的那类 顾客。象这样的情况最好是在竟品推出新的促销活动前A公司就能根据市场现状推出活动，这样效果就会非常明显。 促销赠品的选择 在这个促销活动中公司选择畅销的一款产品作为促销赠品本身也没什么错，但要考虑到市场执行时能否顺利的被执行。在没有 导购员的饿终端如何操作？就是可以将赠品放到服务台让消费者凭收银小票到服务台领取，那一天30元的费用是在此次的费用预算里吗？促销赠品的选择还是讲究颇多。 促销执行是否到位 在这个促销案例中没有一个执行的标准，业务人员到了终端可能会遇到卖场的不配合或是刁难，以资源有限，你的促销力度还赶不上竟品为由，没办法执行，业务人员没有将促销方案执行下去，怕回到公司也会挨批，也就只有妥协，将一个非常好 的促销方案执行的体无完肤，。每一个终端执行的标准不一样，这样就给消费者传递一个混乱的信息，不利于品牌信息的传播。 在实际的工作中由于一线业务人员没有将公司的活动方案理解透彻或理解偏差而将活动方向给执行的偏离方向的事实非常的多。就那上述的案例来说，做为市场部在推出一个活动前，要先和销售部相关人员进行深入沟通，只有让连一线的销售人员也里解了才行，只有方向正确了，才能做出好的效果来。 终端氛围的建设 一个好促销方案必须注意终端售卖氛围的建设，不能单单的在终端做个特价，做个买赠活动就算完事，你要想让你的促销方案出彩，首先你就要考虑吸引消费者的眼球，没有引起消费者注意的促销是根本做不出好的效果来的。一项研究证明，消费者到了卖场有60%以上的产品是属冲动购买，他们是临时决定购买的，那你怎样抓住消费者这个购物心理，利用这个心理作足文章，那才是我们要考虑的。 从上面的分析我们可以看出，光有 一个好的创意的促销并不 一定能做出好的效果来，这还要看你在促销过程中如何引导消费者，如何监督业务人员执行，让大家按方案中方向走，若偏离了方向，就是最好的促销再怎么讲究执行的 细节也是白搭。活动方案能不能做出好的效果来，还是要执行者在执行活动过程中的每一个细节的把握。 张文平 ：十年的一线营销与管理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。联系电话：13251010509 E-mail:hzzwp001@yahoo.cn 查看 张文平 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
