无论是社会资金还是风投资本最近都看好连锁加盟这块蛋糕，仿佛采取这种形式的企业都大有“钱景”。但我们同样看到了一些不一样的情景：第三大西式快餐品牌“德克士”退出京、沪等一线市场；继去年接连关闭兰州、北京等地多家超市门店后，西单商场表示计划经营超市业务的西单青海西宁城南店也将取消，这将给西单商场增加815万元的投资损失；同仁堂2006年主营业务收入为23.97亿元，同比下降8.03％，利润总额为2.9亿元，同比下降37.2％，净利润为1.56亿元，比2005年的3.01亿元下降48.21％......同为连锁加盟企业，为何几家欢喜几家愁？仅仅是行业不同的因素吗？还是有其他更本质的缘由？

　　连锁加盟的本质

　　1、主流观点

　　连锁加盟企业的核心是什么，目前国内有两种比较主流的观点：一是企业的一种组织模式；二是一种商业模式。

　　从管理原理我们知道，组织是指为了达到一定的目的经由分工合作及不同层次的权力和责任制度而构成的一种权责结构，是一种管理的职能。把连锁加盟解释成一种组织模式，主要的着眼点是落在组织的框架上，这种框架的解释主要解决了连锁加盟体系中各个部分的工作程序化，为系统的运作提供了可供依据的标准。但这种观点无法解决企业与市场之间的问题，因为它是从企业内部出发的观点。

　　商业模式的元素有很多，简单的说就是解释了“做什么、如何做、怎么赚钱”的问题。这种观点包括了价值主张、消费群体定位、分销渠道、核心能力、收入模型等方面，有效地解决的企业与消费者之间如何发生联系的问题。但这种观点依然没有解释企业与竞争者之间的关系。

　　2、笔者主张

　　企业经营何种产品、提供什么服务，要以什么样的方式参与市场竞争......都是由企业的资源决定了的。随着发展生命周期的不同，企业的战略、定位、竞争方式都会不同，这些都会表现在企业的品牌、市场策略、组织形式等之上。连锁加盟是企业对市场主动性的一种表现，是企业对市场进行控制和竞争的一种运作模式，这种模式是企业对自身资源、市场、消费者进行分析后做出的参与市场竞争的一种方式。  

　　连锁加盟的特点

　　无论我们用何种观点来解释或者从何种角度来解读，连锁加盟企业都显示了它固有的特点：

　　1、 统一的企业形象和标识

　　连锁加盟企业的形象不仅仅靠企业的门头、LOGO、员工的服装来体现，更要靠企业统一的服务标准和提供质量稳定的产品来体现。连锁企业的规模使企业必须考虑自身品牌的建设和管理的问题，而连锁加盟的方式使品牌更多的以口碑传播的方式扩散，这种口碑不仅仅在普通消费者之间进行，也在渠道中进行。因此，连锁加盟企业的形象和标示应该是企业的品牌战略问题。

　　2、 统一的货品采购

　　连锁加盟企业有着相当规模的零售终端，这种规模可以使企业有效的降低采购成本，甚至可能形成企业的向后一体化战略；同时，在产品严重同质化的市场上，集中采购可以加强企业的谈判能力，向供应商提出高品质的要求，甚至是一些比较超前或领先的条件，这样才有可能使自己的产品/服务保持竞争优势，至少是保持参与竞争的能力。

　　3、 统一的物流配送

　　统一的物流配送除了可以降低企业的物流成本，还可以实现终端所需物品的即时配送和少量物品的即时供给。

　　4、 统一的管理

　　无论终端是加盟店还是直营店，连锁加盟主企业都要加强总部的服务支持能力和管控能力。这体现在对门店统一的管理制度、服务的统一标准、统一的工作流程、统一的岗位表单、统一的企业文化和理念的传播。

　　连锁加盟企业应注意的问题

　　1、 战略目标

　　连锁加盟是企业渠道战略的一种体现和实施方式，渠道战略是为企业的总体战略服务的一个组成部分。当我们意识到这一点时，就可以跳出连锁加盟的表面，回归到建设企业的本质上来。建设企业的最终目的就是能够健康、稳定、持久地盈利，这就要求我们要清楚地认识到连锁加盟是实现企业总体目标的一种组织形式或是一种渠道模式，我们通过这种模式来确立企业参与市场竞争的方式，同时也是通过这种模式来为实现企业的目标来服务。

　　2、 与其他战略之间的关系

　　企业的建设包含了许多要素，比如产品战略、品牌战略、营销战略等等。渠道战略应与这些要素之间是彼此配合、彼此支持的关系，企业在设计连锁加盟的时候，应该综合考虑这些关系。现在的市场竞争激烈的程度可以用“惨烈”来形容，企业的成功不仅仅是某一个要素的成功，而是整个系统的成功，“木桶原理”得到了充分的诠释。

　　3、 渠道的建设

　　连锁加盟既然是企业的渠道战略，那么企业如何建设、维护和发展渠道就是我们需要认真思考和设计的核心内容。表现到具体工作中就是总部、分部、店面如何规划？他们的关系如何建立？加盟店与直营店的关系与布局如何设立？企业内部相关部门如何规划和配合......？

　　4、 企业文化与理念的传播

　　连锁加盟企业的发展很快，当它发展到一定规模的时候，制度、流程、表单需要依靠企业德文化和理念来影响，使之完善和执行，这就是我们所说的“连锁企业的系统运作”。我们一致认为：企业的政策应该要适应市场，企业的制度为适应市场的政策提供保障，而企业文化和理念是制度得以有效的实施与执行；只有这样，企业才可能真正的适合这个市场，保持自己的竞争优势。　　

　　黄登平　资深市场营销专家。从业务员到大区经理、市场部经理、某外资集团中国零售部经理、项目总监、高级咨询师。接触过家电、服装、汽车、咨询等行业, 多年营销实战经验。电子邮件: bacchuspierre@126.com