我们常常会遇到十分挑剔的客户，每每这时我们总是喟叹策划人难做，客户的要求太无理，这个客户难伺候。也因为这样的缘故，我们主动放弃过与一些客户的合作，甚至有的文案悻悻的发狠：以后永远不接某某的单。 但去年与一个客户的合作，彻底改变了我的一贯想法，我们整个团队也因此大受震动。我们事后总结道：再挑剔的客户需求也是明确的，也是可以捕捉的，就看你有没有机遇捕捉到连客户自己也说不清的感觉和 联想，似乎氤氲的影像就在眼前，触手可及，又似乎远在天涯灯火阑珊处。客户这样的感觉可能稍纵即逝，也可能常常跳跃式的变化，所以很多文案和策划人最终栽倒在客户朦胧似乎又清晰的感觉中。从我的感觉看，客户的这种感觉可能源自他快乐的童年或者热血沸腾的奋斗年华，或者来源美好的回忆，可以说把客户心底的那种感觉充分的捕捉和感知到，并用最恰当的语言表达出来和客户共鸣，难度是很大的，也是需要机遇的。这也是很多策划和 广告公司总是埋怨一些客户挑剔、甚至集体封杀某企业的主要原因。 记得那次是和香坊粮库有限公司转轨的全案合作，这是一家传统的粮库在转轨改制之后市场化的过程中，我们有幸进行全面合作。我们为他们策划了粮食批发市场，全力进军粮食经营和配送业务。 我们的市场化方向和战略布局合作等大方向进行的都十分顺利，项目进展很快。但谁也没有想到我们这支服务过很多世界五百强的团队，在执行文案时遇到了难以逾越的挫折，这个挫折来得还很猛烈。比如在对方 招商广告的30″广播稿上，我们的服务过 奔驰、现代汽车以及观江国际、 松下等品牌的高级文案竟然七易其稿，最后在对方一贯追求完美的对方老总喟叹下说了这样一句话：去北京找个文案吧，我们单独支付费用。 而我们的文案也表示相当灰心，自认能力不行。在双方都很沮丧的时候，一个合伙人建议我亲自撰写这个文案，而其他部门经理则认为，这个客户的需求太矛盾和模糊，无法用语言来表达，不如放弃，到头来浪费精力还丢人。而我考虑之后还是接下了这个烫手的山芋。 经过和客户精心的沟通和聊天，我发现这个客户的总裁说的想法确实很繁杂，但却很具体，而且他在报社做过记者，对文字极度敏感，而且追求完美，感觉不满意的东西从不勉强。 他要求在广告中体现这样的内容和氛围：要体现出当年粮食企业的辉煌和支柱地位，而且要描绘出这样的企业在政府的改革中一度沉沦和步履艰难，最后艰难改制的苦难过程。同时要体现出粮食人不屈不挠的奋斗精神，在市场化竞争的氛围中，没有就地等待灭亡，而是迎难而上，重振雄风；招商广告要有中国传统的媚财的庸俗感，要气势磅礴、大气、厚重，文字要优美，并要在日后提炼出一句话作为企业永久的传播语。 我亲自聆听了总裁的描述后，我发现我的文案部的主管经理表情有些无奈，看了我一眼，有些无奈失望，还有些幸灾乐祸的感觉，然后去走廊吸烟去了。我也出来吸烟，想听听他的总结和提炼，没有想到他说了这么一句：别紧张，老大，我知道你犯愁了，大不了就放弃，舍得也是一种勇气。明天我联系几个国内的文案写手帮忙。 我怔怔的看了他半天说：谢谢，不用了，这个文案我们交不了卷，整个案子我们就都放弃吧！ 我当时的想法就是，这么多人亲自聆听客户的具体描绘的需求，都无法达到要求，转述一个新的写手更没有希望。现在关键不是我们文字功夫的问题，而是客户的需求和共鸣点我们没有找到。一定要挖掘到这个点！我暗下决心。我知道这个文案可能写出来未必是精品，可能不伦不类，可能雅俗难分的四不象，但我曾经多次强调过我的观点：如果没有大是大非的原则问题，只有客户认可的东西才是商品，否则就是废品或者说难以卖出的产品。客户眼里美的东西，才是最美的，最有价值的。我们不能把我们的审美观强加给客户，甚至认为客户不听就是愚昧，那更是错误的。 经过几天的冥思苦想，我终于拿出了一稿，这次破例和客户在 酒店包房内提案和论证。我的想法就是营造一下氛围，和总裁回忆一下过去，聊聊天，多次没有通过的文案不能在严肃的氛围中再度论证，因为那样彼此压力大，都会不爱表态，从而导致事情久拖不决。同时我也做了打算，一旦客户全盘否定这个简单的提案，我们这个 策划公司也将颜面劲失，当时我就打算终止和他的合作，并为他们推荐北京一家 咨询公司。 于是我们聊了一会总裁过去的奋斗史之后，话题就转到我们的文案上来，这次我们没有放幻灯片，直接由我亲自阐释： 日出东方，沐浴香粮。昔日天下粮仓，改革催生新香粮。进驻香粮大市场，携手百年财运长！香招天下客，粮济四海人！哈尔滨香粮粮油批发大市场隆重招商，招商电话：0451-826××××。 我把“香招天下客，粮济四海人！”作为日后宣传的核心 广告语。同时附加了一句“惠泽天下好粮民”，作为日后传播的附属用语。 同时我把下一步即将要做的改名后 营销推广的广播稿也一并阐释给总裁： 日出东方，沐浴香粮，悠悠稻谷飘香，来自金谷大市场。日常五谷杂粮，彰显绿色健康。粮店酒馆，仓买批发，平常百姓，小康人家，服务真诚到位，品质绽放光华，金谷粮食批发市场，健康生活我的家！地址：哈市动力区××××× 总裁听完我的阐述，看了我的文案稿件几分钟后，他摘下了眼镜，室内静的出奇，大家都紧张的看着他，并偷偷的注视我。说实话当时我也有点紧张，不过感觉表面上我应该显得很平静。 总裁表情平静的看着稿件，缓缓的说：“我要的就是这个意思，”转而注视我说，“马上通知北京，开始录音！”这时包房内想起了几片掌声！ 从此我总是告诫我的同事：不是客户太挑剔，而是我们没有找到拨动客户心弦的那个黄金分割点。找到了，轻轻拨动它，动人的乐曲就会产生共鸣！ 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：冯启，职业经理人，实战派营销专家，知名培训讲师，《销售与市场》、《经理人》等知名媒体特约撰稿人，全球品牌网、第一营销网、营销传播网等30余家知名网站特约专栏作家。原供职于机关，98年跨入外企开始了营销生涯，先后在百事、宏宝莱、完达山等知名企业任职。7年的营销生涯历任区域主管、大区经理、营销总监等职位，积累了大量的营销经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文五十多万字，对营销渠道的设置、驻外机构的组建和管理、经销商的管理、表单体系的建立和核检、营销人员的素质培训等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。现任某中外合资企业营销总监，并兼任多家企业营销顾问。电话：13895729906，Email:fq3686@yahoo.com.cn、fq3686@163.com 查看 冯启 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
