最近有报道说， 春节前肯德基将在早餐时段推出 三元一根的油条产品，在各界引起了巨大的反响。如果这不是一个噱头，那这将是肯德基推行以产品创新为基础、加速推进本土化的又一次重大策略性尝试，若果真如此，那“肯德基牌油条”将有着怎样的前景呢？ 不妨从营销角度对其作一次剖析。 肯德基以往的核心优势：产品的独特性和品牌的文化特质 自1987年进驻中国以来，肯德基一路摧城拔寨，至今在国内以开设有一千多家单店，基本覆盖到了中国的二级城市，据悉现仍以每天一家店的速度在扩张。在一定意义上，肯德基已成为洋快餐在在中国的代表，那么肯德基靠的是什么？ 从系统营销的角度来看，一个企业或品牌的成功，必定在于其综合营销力强于竞品，但要长盛不衰，不被竞品所超越，还需要具备几式绝招----即企业的核心竞争优势。 那么肯德基的核心优势何在呢？ 我们知道，肯德基的消费群主要是年轻一代。细分下来大致可分为三类：儿童、学生、都市上班一族（估且称其为泛 白领） 儿童为什么喜欢肯德基呢，主要是因为肯德基有比较好吃的炸鸡腿，汉堡等食品，这些东西平常是很少吃的，所以放学放假了总馋着父母带着去开开荤，尝尝鲜；另外就是还可以边吃边到店中的微型儿童游乐场玩，可谓既好吃又好玩。 那么学生们呢，一是可以边踩着单车边吃着肯德基上学，方便快捷，味道还真不错；对大部分学生来说，肯德基也不是能天天吃的，只是 节假日和朋友结伙逛街之余去吃一顿，也算打打牙祭，且花费与学校旁的小排档相差无几，那环境还有那情调却是小排档无法比拟的。若带着女朋友，还不显寒酸，何乐而不为呢？ 泛白领们对肯德基的钟爱，一是因为相对紧凑的工作生活确实需要便捷的快餐，另一方面，缘于这一群体的“小资情结”，他（她）们不屑于脏兮兮的路边小摊，也不愿工作间隙在写字楼里聊着MSN，却吃着老土的盒饭，他们崇尚、向往简单、明快的西式生活，而作为泊来品的洋快餐，用其干净、精致的产品包装和独特的口味轻而易举的满足了他们的这一的心理暗示，所以说，泛白领们走进肯德基，除了吃以外，更多的是对西式文化的一种心理崇尚和现实的标榜。 （在我们对消费者们的表层消费理由作进一步的剖析之前，先澄清“整体产品”这个概念： 营销学告诉我们，一个完整的产品包括核心产品，有形产品和附加产品三个层次。） 从上述分析中，我们可以看到，三个消费群体虽各有各的消费因由，但有一点是肯定的，他们都在肯德基获得了对自身消费需求的满足，且这种满足具有一定的“独特性”，也即很少能够通过去其它场所获得相同的体验，所以他们成为了肯德基的忠实客、回头客。 那么肯德基的独到之处究竟何在呢？ 我想一是其整体产品形态独特性： 首先是肯德基独有的有形产品。如鸡肉卷，香辣鸡翅，新奥尔良烤鸡腿堡，炸薯条，鲜蔬芙蓉汤，．．．还有可乐、蛋挞等，其原料来源、丰富的套餐产品组合以及号称肯德基独有的口味烹制秘方；其次是其丰富超值的附加产品，如其干净明快的用餐环境、深受儿童喜爱的游乐设施等；这些构成了肯德基既强势又有显差异化的产品整体竞争优势。 第二是肯德基品牌所蕴含的浓郁的文化特质 作为在美国类似于国内盒饭的洋快餐们，在中国却成为了一种文化的代表，深受白领小资们的膜拜，这是通过其它的“吃”满足不了的一种心理情结，于是便成就了肯德基们。 所以，可以说，产品和附加于产品之上的品牌文化，构成了肯德基原有成功的核心优势。 肯德基卖油条：以山德士上校的名义？ 那么据说卖三块钱一根的油条，能承载肯德基的本土化重任吗？能成为下一个“炸鸡腿”、下一个“汉堡”吗？ 儿童们会吃肯德基油条吗？ “这玩意几乎天天在家吃，都吃腻了，出去为什么还吃这个啊，就是想吃，父母也不会买啊，太贵了”； 学生们呢？ “吃油条何必跑到肯德基去啊，学样旁的小摊上到处都有，五毛钱一根，购买方便还实惠，本就不多的零花钱或生活费，显摆啥呀，况且也没人知道我嘴里嚼着的油条是‘肯德基’牌的呀”； 那么小资们呢?别看小资们一向讲究生活品质，但就数他们会过了，算盘精着呢。 “油条三块一根，凭什么呀？再说了，坐在肯德基吃油条，想着还有点别扭吧。等油条进入品牌化消费时代再说吧”。 可以肯定，年轻一代还会是肯德基的常客，但他们绝不会是为了去吃油条！ 那么其他人会去吃肯德基的油条吗？那更不会了，山拇大叔会做吗？路边到处都有，非要去买这三块钱一根的，还是徒弟做的，那不是钱烧的吗？ 从以上的对消费者心理的揣摩中，我们看不出肯德基这一举措有任何的乐观之处，为什么会是这样？ 首先单就油条这一产品来说，如果摆上肯德基的柜台，那它在中国的每一个街头巷尾，都存有它的大量的竞品。千百年来人们靠它生生不息，几乎可以说是一种传统饮食文化的象征了。而肯德基本身作为一个后来者并无任何优势可言。国人也还没到吃油条也要讲品牌的阶段，况且，在中国的消费者心目中，也不是任何泊来品都是好的，我们可以相信美国的汽车造得好、飞机造得好，但要让人们相信美国的油条比我们炸得好吃，恐怕还不是当下。 所以，有理由问：肯德基油条的差异化优势何在？产品力何在？ 除此之外，前面我们谈到过，肯德基品牌所赋予的文化内涵给消费者带来的满足感，也是其一大核心竞争优势。那么当代表着中国传统饮食文明的油条被罩上肯德基的名号时，任何人都能感觉到，其实这既非鹿也非马！至少在目前，这无异于生硬的“拉郎配”！ 所以，肯德基卖油条这一举措丧失了其原有的在中国赖以生存和发展的核心竞争力。山德士上校的这一声吆喝究竟能引起多少人驻足，我们拭目以待！ 结语：随着 市场竞争的加剧，洋快餐们纷纷加快了本土化脚步，我们也注意到，出现在各种媒体上的山德士亦已脱下了白色西服，扎起了围裙，甚至穿上了 唐装，但是在本土化进程中，必须要考虑以下几点： 1、本土化的进程既是产品的本土化，也是品牌的本土化 2、品牌本土化的核心是品牌文化属性的本土化，有基于此，品牌的本土化必然是一个渐进的过程 3、产品的本土化必须跟随品牌本土化的脚步且有所创新 查看 文庭林 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
