系列专题：
品牌7日谈
眼下，找明星代言成为众多企业的营销方式，而明星以其高知名度的影响力成为企业营销的有效方式之一。前有巩俐代言盖中盖口服液广告，唐国强代言北京新兴医院治疗不孕不育广告，后有陈小艺与其子代言三精牌葡萄糖酸钙口服溶液广告，郭德纲代言减肥产品广告……找明星俨然成为很多企业打响品牌的一个重要招数。 事实上，在“名人效应”甚好的中国市场，众商家历来对明星青睐有加。出于利益驱动，明星们也难以抵挡诱惑。名人为好产品做广告，固然可谓相互辉映，相得益彰，两全其美。但实际情况并不都是这样，许多广告最后也造成两败俱伤。今年上半年的郭德纲“代言门”事件就是个深刻的例子。同样，2004年蒙牛启用当时 “超级女声”季军张含韵的“双赢”效应，与可口可乐选择李宇春代言受到不少倒春派抵制的失败，也形成了鲜明对比。所以请明星代言，企业还是要承担一定的风险的。 的确，明星是品牌建设的助推器，但其前提是明星与品牌形象的一致性。对于大众快速消费品，名人代言往往在情感上有比较好的广告效果。不过，对于行业性、专业性较高的理性消费产品，名人代言的效果则并不明显。况且，在现实生活中，消费者去卖场直接接触的是产品，消费者更多是关心这个产品性能和品质，而明星代言很多时候就居于次要影响因素了。 家电巨头海尔就深谙此道。因此，海尔在其广告中更多的是突出产品的性能、突出给消费者带来的舒适，可谓开门见山，直奔主题。同时，海尔的营销因为没有明星代言，也避免了明星的光芒盖住产品的雷区。 提起海尔，很多消费者第一联想到的是其系列“产品”：宇航变频冰箱、不用洗衣粉洗衣机……没有明星代言的海尔与其他品牌相比，多了几分干净和清新。也是因为过硬的产品质量，海尔成为北京2008奥运会惟一的白电赞助商。同时，海尔还凭“产品”频频中标奥运项目。据统计，在2008北京奥运会30多个场馆的中央空调配套招标中，海尔中央空调中标了以“鸟巢”工程为代表的21个奥运场馆。 正是海尔创造的产品给海尔的品牌打好了厚实的基础。坚持用产品“真诚到永远”地为消费者提供舒适生活，这也是善于营销的海尔遥遥领先竞争对手的独特之处。 在海尔凭借过硬产品质量获得种种成功的背后，我们也可以明白一个道理，那就是，企业做品牌重要的不是找什么人产品代言，更关键的还是在产品质量上花力气。而一个企业要想走的更高更远，过硬的产品也必定是其有力的武器。（11月22日《中国经济时报》/祝慧） 12月16日（星期日） 羊城晚报：16日从有关 新闻发布会上获悉， 娃哈哈集团工会日前已在山东对 达能及其两家全资子公司提起诉讼，在诉讼请求中，不仅要求达能方面停止侵权行为，而且提出1000万元的赔偿要求。 知情人士透露：“目前该案已被潍坊市中级法院正式受理，达能方面在山东潍坊的两家娃哈哈公司中的全部股权资产也已被查封冻结。”不难想象，这是娃哈哈对达能申请冻结托管娃哈哈方面10家离岸公司资产所作出的反击。知情人士还透露：“起诉与达能拒绝 法国总统萨科齐‘撤诉和谈’的和解要求直接有关。” 据悉，娃哈哈集团工会已正式授权和君 创业和大成律师事务所作为其法律诉讼及相关事宜的全权代理机构。会上，娃哈哈集团工会还发布了一份声明，信中除要求达能“立即撤销一切法律诉讼”、“承认中方享有的经营 管理权”、“停止恶意收购的一切企图”外，还明确提出“工会委员会作为一方有权参与娃哈哈与达能的 谈判”的正式要求。 知情人士透露，达能方面此前关于“撤换娃哈哈原高层”的论调，是直接激发此次诉讼的“导火线”。该人士称，达能亚洲高层领导秦鹏曾在斯德哥尔摩表示， 宗庆后通过优厚的工资和资金，诱使所有达能合资企业的高层管理绝对效忠于他，因此“如果达能亚洲真想进入达能合资企业，除在有效接管前撤换现有约三百名经理外别无选择”。 大成律师事务所钱卫清律师称，此项诉讼的被告为达能公司及其两家全资子公司乐维有限公司、MYENPTELTD公司，后两者是潍坊娃哈哈 饮料有限公司及潍坊娃哈哈 食品有限公司的持股人。诉讼理由为损害侵权，包括：一、被告方通过持股直接竞争关系公司，持有处于同一市场、同一产品、具有直接竞争关系的七家中国本土 知名品牌的大量股权或全部股权，并在相互具有直接竞争关系的各大品牌 厂商中占有 董事会席位，侵害合资公司及广盛 投资的根本利益；二、达能通过交叉委派董事，损害公司利益。达能派到两家潍坊娃哈哈中的董事分别为范易谋、嘉柯霖和秦鹏，而他们还分别担任很多与两家潍坊娃哈哈合资公司具有直接竞争关系公司的董事，广西桂林中级人民法院（2007桂市民初字第129号）判决，已经判定上述交叉委派董事的行为违反《公司法》；三、2007年4月以来被告的恶意收购行为，以及通过 媒体报道歪曲事实、制造舆论压力、攻击娃哈哈系公司，均对广盛投资及原告方的商誉构成不法侵害，损害公司利益，构成侵权。 点评：要么起诉，否则就撤诉。中国品牌力量的背后，还有着中国工会的力量，不能否认的是，娃哈哈工会“开火”，让这场纠纷更加复杂化。 12月17日（星期一） 北京晨报：针对娃哈哈前日公布了在山东冻结达能系资产的裁定书，达能17日作出回应，表示尽管“尚未收到法院诉讼文件”，但是“将遵照正常的司法程序应诉”。与此同时，达能更是在17日的声明中将矛头直指宗庆后本人，不仅强调在收购 乐百氏的交易中宗庆后收获颇丰，而且披露了宗庆后通过非合资企业积累巨额财富。 在达能看来，如何博取娃哈哈工会以及娃哈哈国有资产代理人的认可，取得在与宗庆后争斗中更有利的地位，无疑更为重要。 娃哈哈工会在起诉书中表示，达能 并购乐百氏等企业违反了“同业竞争”原则。对此，达能辩称，对乐百氏的收购完全是宗庆后推荐的，而且收购乐百氏的公司 CA LVON PTE LTD尽管是达能的子公司，但宗庆后同样拥有股份，只不过“后来回售给达能，获取收益”。 达能方面认为，比起他们的收购，那些非合资企业更值得工会及其他股东关注。据达能调查，在40多家与达能娃哈哈合资企业直接竞争的非合资企业中，工会只在16家中拥有少量的股份，大部分非合资企业由离岸公司控制，工会并没有股份，这些企业才是侵害合资公司股东利益的罪魁祸首。 根据达能提供的材料，众多非合资企业中，仅宗庆后控股75%的新疆石河子娃哈哈食品有限公司一家，在从2004年到2006年的3年间，就为他创造了超过4000万元的收入。“原先在新疆地区 销售的合资公司，在非合资公司开业后彻底退出了新疆市场，”达能表示，“娃哈哈工会以及全体职工应该作出正确的判断，谁在真正损害他们的合法权益。” 而对于娃哈哈提出的达能欲“撤换300名经理人”的指责，达能表示完全是“断章取义、别有用心地恶意歪曲”，“在整个上下文中并非这个意思”，不过“由于仲裁条例的限制，目前无法向公众提供相关证词的原文”。 点评：从天下大乱到天下大治，总有个时间问题。宗庆后在娃哈哈与达能合作、叛逆中究竟充当了什么样的角色，唯有通过不断的辩争才能得以还原，现在评价还为时过早。 新浪财经：“责任越来越大。”一贯西装革履的朱时茂感叹道。“身体越来越差。”一贯光头的陈佩斯接口道。“我老婆叫我锻炼身体。”“我老婆叫我喝 汇源果汁醋。” 12月17日，中国汇源果汁集团有限公司 会展中心，“汇源果汁醋 新品上市新闻发布会”现场，朱时茂和陈佩斯的正式亮相为汇源果汁醋的上市拉开了大幕。会后，汇源果汁醋项目负责人透露，刚才老茂和佩斯这几句对话虽然是灵机发挥，但有可能成为这款产品的 广告词，并且计划第二天就让他们进棚拍摄。 陈佩斯与朱时茂已经多年没有合作表演，更是从没有同时代言的经历。这次联袂成为汇源果汁醋的形象 代言人，令在场倍感惊奇。据介绍，他们代言的汇源果汁醋是利用国际领先的二次生物发酵技术酿制而成。以前中国市场很多果醋产品都是采用白醋加果汁勾兑而成，算不上真正的果汁醋产品。而汇源果汁醋完全由新鲜水果二次发酵而成，是真正的果汁醋产品。它含有多种氨基酸和有机酸，具有“三降一软”(降血压、降血脂、降血糖和软化血管)的健康功效。由于二次发酵做到了真正无糖，糖尿病患者喝它不用担心血糖升高，儿童可以减少龋齿，对减肥也很有好处。 社会经济的发展让人们越来越关注生活的品质，果汁醋则极好地满足了现代都市人绿色、健康的消费理念。正是为了向现代都市人传递更为积极向上的快乐健康理念，汇源选择了陈佩斯与朱时茂担当果汁醋产品的 形象代言人。 对于这次产品代言，陈佩斯与朱时茂也有很多感受。他们说：现在人们工作都很忙碌，生活节奏非常快，因此对身体的健康保养更不能忽视。他们平时就非常注意保健，在了解了汇源果汁醋的健康特点后，他们觉得应该让更多的人知道果汁醋的价值，将饮用果汁醋的健康生活方式传递给每一位消费者。 点评：汇源集团作为果汁行业的龙头企业，自成立以来就不断引领果汁市场的快速发展。随着汇源果汁醋的正式上市，喝果汁醋很快就会成为下一个新的时尚风潮。 12月18日（星期二） 中新网：从此间相关部门获悉，在18日召开的二00七中国CE渠道财富论坛上， 海信真+天翼高清大平板从 索尼、 松下、 日立等中外品牌的高端产品中脱颖而出，问鼎业内惟一的“二00七中国消费电子年度最佳创新奖”。 据了解，二00七中国CE渠道财富论坛是由IDG国际数据集团、RBI瑞德 商业咨询集团和中国电子商会联合主办的，其评出的消费电子年度最佳创新奖产品不仅是当今核心技术、应用技术和工业技术的完美融合，同时也预示着其所在领域产品技术的主流发展趋势。 据介绍，海信真+天翼高清大平板不仅实现了动态高清技术与静态高清技术的完美融合，而且在外观工艺上采用一次成型高光工艺，典雅、别致犹如天使之翼，最终脱颖而出，获此殊荣。 近年来，海信集团走在了 平板电视产业核心技术发展的最前端，中国第一条液晶模组生产线在此建成、数字多媒体国家重点实验室落户海信、LED背光源技术 研发重大突破等都在海信变成了现实，此次海信荣膺二00七中国消费电子年度最佳创新奖，说明其产品的工业设计水平也走在了行业的最前端。 点评：创新是海信的力量，也是海信在家电竞争白热化的情形下能够走到今天的关键。科龙是面镜子，海信将其收为已有，需要不是拿出来对照，才能走得更远！ 中华工商时报：由 品牌中国产业联盟等主办的2007品牌中国年度人物颁奖盛典今日在中国人民大学·如论讲堂隆重举行，各大奖项悉数揭晓。 2007品牌中国年度人物是由品牌中国产业联盟等机构联合主办，活动主题是“谁为中国赢得全球尊敬”，评选标准为“全球影响力·责任·力量·梦想”，旨在寻找和表彰2007年度为中国赢得全球尊敬的品牌英雄，开启中国国家品牌世界营销的新时代。 点评：这样的评比，权威性何在？如此的品牌人物，笑话！ 每日经济新闻：品牌授权管理商——上 海天络行 总经理张丽华18日宣布，由于看中中国的品牌授权市场，该公司日前已获得 韩国ATventure和 招商和腾创投的第一笔风投，同时这也是中国品牌授权公司首次获得风投青睐。此外，风投机构和天络行共同表示，将利用奥运带来的种种机遇，在两三年内实现上市。 据悉，这笔风投将被用于构建品牌授权平台。据悉，起步于2004年的天络行目前已拥有50多家被授权商，旗下拥有33个品牌，2000家便利连锁商店做为 终端销售渠道，并正以每月1个以上速度不断引进新的国际国内优秀品牌，现下，天络行的授权范围已经从“商品授权”，扩大到“无线增值授权、音像授权、主题授权”等多个领域。 韩国ATVenture创始人权先生谈到此宗投资项目时表示：“韩国奥运曾带动韩国品牌整体复苏，更崛起了韩国的品牌授权行业。中国正在进入授权经济时代，预计在未来5-10年内，品牌授权业将出现强劲增长，迈入腾飞阶段。”他指出，2008中国奥运、2010世博等重大盛事的临近，必将引发中国品牌授权的市场井喷，使得中国的生产型企业更注重品牌带来的经济效益。据估计，人均GDP每增长一个百分点，人均授权产品销售额即可上升1．4％，到2010年，内地授权业务市场的规模将超过15亿美元。 点评：对于品牌意识缺失的中国企业来说，品牌授权无疑是救命稻草，通过了解国际国内优秀品牌授权经营、与国际授权品牌深度合作、将为中国企业拓宽内销市场建立快捷通道。 |
