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如何看待明星代言人的商业价值

2008-1-23 　 全球品牌网 　  李士福

    明星代言人，可谓26年来流行于中国企业经营者中的经典幻觉之一。事实上，以保健品、家电和大众消费品为主的中国营销先行军，几乎每一个方阵，每一次对垒，在产品、价格和渠道的刀光剑影中，都闪烁着众多男女明星的俏脸。明星不仅仅是企业营销人士以壮行色的酒，而且成了捆绑消费者意志的牢固绳索，“明星恒久远，一个永流传”。
    事实上，明星代言人是一个复杂的问题，需处理好五个维度的关系：广告主、明星、广告制作机构、传播媒介以及受众。在每一个明星代言广告里，这五个“当事人”都从各自的利益出发，进行博弈。博弈得好，当事各方都受益，博弈得不好，广告主往往会沦为冤大头。
    由新营销杂志社、智道市场研究咨询有限公司和搜狐网共同举办的明星广告价值调查，从三个维度衡量明星的广告价值资产：明星的熟悉度、喜好度、综合形象指数。
    明星广告资产需要积累
    榜单上排名前10位的明星都成名已久，综合形象也早已为公众所认可，说明明星品牌资产价值需要时间的累积。一些年轻、新兴的明星排名较为靠后。
明星的广告价值，需要从明星的熟悉度、喜好度、综合形象三个维度来衡量。所以，一些年轻的明星积累还不充分，虽然知名度较高，但其他方面的表现依然不如“老”明星。
    明星在消费者心目中的个人形象
    在排名前几位的明星中，刘德华在个人形象的各个方面获得的评价都很高，但形象特质没有特别突出之处。因此，虽然刘德华的明星品牌资产很高，适合由刘德华代言的产品未必很多，尤其是需要树立与众不同的品牌形象的产品。张曼玉、梁朝伟被认为是成熟的、优雅的、有品位的，王菲被认为是成熟的、优雅的，成龙被认为是有责任感的、专业的。
    明星的广告价值资产可以迅速提升
    刘翔在雅典奥运会上的优异表现直接导致其广告价值节节攀升。但长久地保持价值则需要明星不断提升自身的专业表现，提高自身的成绩，对社会作贡献，这样才能提升明星在消费者心目中的喜好度，塑造自己良好的形象。
    明星代言十大误区
    零点研究咨询集团旗下的前进策略于2005年8月发布的《中国明星公众影响力指数2005年度报告》显示，今年的明星广告影响力指数得分为65.9，处于刚刚合格的水平，说明目前各品牌使用明星代言的成效还是差强人意，在明星代言管理流程中还存在很多失误。
    误区一：性感广告人见人爱
    指数报告发现，受众对性感电视广告的接受度很低。
    误区二：明星身份需用字幕广而告之
    研究人员认为，当明星代言人在电视广告情境中饰演一个情境角色时，注明明星本人真实身份字幕的出现会打断受众对广告情境的“入戏”状态。
    误区三：社会地位越高的受众越喜欢业界精英做广告代言人
    指数报告发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低、收入较低、出生于上世纪40年代～60年代的蓝领和无业人员。
    误区四：明星广告就是要突出明星本人的符号特征
    指数报告指出，广告代言人所扮演角色因素的影响力指数仅次于广告代言人本人因素的影响力指数，高于明星代言人电视广告影响度总指数。
    误区五：名气大就一定会形成偶像效应
    调查显示，在2254名被访者中有638人表示心目中没有最有名的人，在总调查人数中所占比例接近三成。
    误区六：广告明星代言人就是要取悦所有人
    对明星代言人电视广告高接受度的受众群体是文化程度较高、较年轻的学生、管理人员和白领阶层。
    误区七：选择明星代言人要“扎堆”
    调查结果显示，对明星为多个品牌做代言人现象“接受”的受众只占总调查量的40.5%。
    误区八：只要是明星就一定能饰演各种广告角色
    这项报告发现，受众对代言人本人与所扮角色、代言品牌个性之间的匹配性有着较高的关注度。和谐才有美感，相通才能共鸣。
    误区九：明星广告中明星最重要，其他表现因素并不重要
    调查结果显示，受众对代言人电视广告中情节设计、画面图像、色彩搭配和音乐的关注度都较明星代言人传播符号的关注度高。
    误区十：名气大、长相漂亮的明星能为任何产品品牌做代言
    受众心目中最喜欢的广告代言人随产品类别的不同而有所区别。

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