引言：从区域名牌到国际品牌注定将是惊险的一跃，其中有挑战也有喜悦。特别是对中国企业而言，培养国际化的品牌既是“走出去”战略的具体实施，也是今后应对国际竞争实现可持续发展的必经之路，基于此，中国的企业界就必须对营销、管理、组织各个层面有全方位的审读和再认识，以便能够从战略的角度设计自己的“国际品牌之旅”。
成为国际化的品牌是很多企业的梦想， 联想、 华为等很多中国优秀企业都长袖挥舞在国际上闯出一片天空，这是中国企业界共有的骄傲。作为一个国际品牌首要标志恐怕就是所在各国展开的区域营销是成功的。但不要以为每到一个国家都可以赚的盆满钵溢，看看那些 跨国公司在国际上的表现，比如帕玛拉特、 沃尔玛、 三菱等众多企业在中国本土市场的表现，你就会明白国际化的品牌营销，将意味着怎样的风险。
在国际化的诱惑下，企业的 CEO们必须要知道自己的市场机会在哪里，并在机会的基础上制定出营销战略。简单的说战略就是对 市场细分、产品、价格、渠道等进行准确定位以及达成企业内部的最佳资源配置，同时形成清晰的主题概念，主题的意义在于快速统一思想和认识，从而能够在企业内部达成准确的信息传递，便于各部门理解和沟通。需要注意的是战略不同于战术，战略具有非常强烈的指向性目标，而战术更侧重于为了实现战略意图采取的特殊行动。
产品组合：制造需求动机
当今虽然再也不是“产品为王”的年代了，但产品的创新以及产品组合依然是制造 市场需求的强烈“诱点”。 消费者购买产品的动机除了注重产品的使用性外，产品的便利性将是消费者极为重视的一方面，特别是根据所在东道国的消费习性和理念文化，为当地消费者量审定做的产品组合，会起到意想不到的效果，这就是说开展 国际营销就是“以人为本”和“ 本土化”，它是塑造企业创新形象、制造市场 商机、迎合市场需求的“产品再造之道”。
如果说开展国际营销的很重要的两个财务指标：应收账款周转率和资产周转率很大程度上会导致企业营销成败的话，那么产品价格策略无疑是至关重要的。一般而言，价格策略除了像在当地本国会依据市场环境、产品上市的阶段以及当地的消费文化不同，采取撇脂定价、渗透定价、满意定价以及折扣让价、地区定价等几种形式外，由于营销活动的“跨国界性”，产生了关税、输费、保险费等一系列的问题，以及政府干预、国际协定、国际中间商的成本等因素，往往采取多种形式的 出口定价或者转移定价，其根本目标是获取公司整体的长期的最大 利润。
企业要进入东道国的市场环境，就必须首先建立“整体渠道”的概念，即分析从生产到最终 顾客之间的整个 分销渠道的结构以及渠道成员状况，在此基础上进行渠道（国际上通常采取出口、合营、直接 投资等三种形式）。对于合营或者直接投资的企业，可根据实际需要确立分销渠道的标准化和差异化，标准化有助于根据经验提高营销效率，实现规模 经济；差异化能够根据各国消费者的需求制定 渠道管理结构，针对性很强；其次，要明确分销渠道中的中间商层次的多少，根据企业的产品特点采取还是选择性分销，以便于渠道管理。
为了扩大产品在 国际市场的 销售，企业必须采取积极的促销活动，以便“活化” 渠道销售功能。采取的策略一般包括 广告策略、人员策略、 公关关系策略等等，这些策略的实施可“因国不同”。
政府公关： 防范“政冷经凉”
开展国际营销的风险有很大一部分来自政治风险，政府公关活动开展有助于规避政治风险，从某种积极的意义来考虑将树立企业在东道国的优秀形象，从而游走于政府、 商界、社会之间。政府公关活动主要包括：1）尊重政府的目标，让当地政府深信从事国际营销的企业经营活动有利于当地的 经济发展建设。2）与政府行业主管部门建立特殊的沟通管道，并保持信息畅通。3）广泛或有选择性的资助当地政府开展的 公益活动。4）与政府部门开展合作，利用 媒体进行正面宣传。5）协调企业内部的劳资关系，增强政府的信任度、好感度。
总之，从上述的产品、价格、渠道、促销能够综合透视出企业的 品牌形象，所以我们可以说国际营销其实就是企业资源和品牌形象的“跨国整合”，而品牌形象始终处于最重要的营销位置。
作者简介：
金赢唐 资深管理顾问
– 著有品牌、营销、管理等著作。
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