谈到市场 营销，企业既需要理论指导，也需要借鉴实战经验。一般而言，实战经验就是把握住成功关键因素，瞄准既定战略方向，动态推进 市场营销的工作进展。 那么，市场成功的关键因素是什么呢？显然这是一个复杂的话题。但为了方便企业理解，企业可以从产品、 消费者、技能、资本之间的关系进行分析，从中领会到企业应当把握哪些关键环节？对哪些环节应当提前做好准备。企业可以按照下面的模型图系统思考以下内容： 市场有多大的容量？ 市场平均增长率和企业产品 销售增长率的对比情况是什么？ 是什么使企业产品销售下滑，是竞争激烈的刺激还是产品吸引力不够？ 产品的替代品在什么时间将出现？ 销售团队对产品的市场前景怎样看？ 怎样给销售团队明朗的前景？ 公司的 营销战略将对产品销售促进带来怎样的资金支持计划？ 产品组合策略的制定是是什么？在什么时间、地点使用？
上述的思考可以帮助企业厘清几个概念：产品的市场发展态势呈现什么样的状态？产品的竞争将会在哪几个方面展开？企业在哪些资源和技能方面应当做好规划？有了这样的思考，企业可以明确把握住成功关键因素，瞄准既定战略方向。 现在很多企业都有 市场部、营销部等执行单元，这些部门承担提供 市场研究、制定销售推广策略、 管理重点客户等等这些职责。所以，他们大都熟知“环境分析”和“推广分析”的方法和工作步骤，但是对于“倾向分析”和“组合分析”缺乏相应思考，因此往往制定的 营销推广方案缺乏对成功关键因素的全面把握。而企业的高层领导因为远离市场一线，同时又 习惯惯性思维的引导，使得原本需要企业高层把握的“倾向分析”和“组合分析”信息缺乏，容易造成企业对市场关键成功因素认识偏颇。可见，企业对市场成功关键因素的把握容易形成“常在河边走”的尴尬境地。 大多 咨询公司理解市场营销要取得成功需要“产品力+服务力+销售力+ 品牌力”（好事者还可以添加组织力、 策划力、SCM力等等的内容），而这样的模式对企业而言，实际上是忽视企业的客观状态，只从市场环境、行业特点出发，把企业资源、资本的实际状态统统忽视掉了。这样的成功关键因素实际上是一个远离企业的模式。所以，这里重新明确观点：市场营销的成功关键因素是建立在企业资源、技能的基础之上，由企业对市场环境、销售推广做出的综合分析结果，所以成功关键因素是随着企业资源的基础不同而呈现差异化的。 以IT行业为例，目前一些IT行业依然是“ 分销为王”，“跑马圈地”是很多企业市场营销之道。而大多数产品的吸引力和竞争潜力对市场营销的影响也相对较小，所以分销将是市场成功的关键因素之一。同时，随着产品功效的延伸和产品的成熟状况提高，品牌力也将是市场成功的关键因素之一，因此企业应当把 品牌建设当作营销战略的一部分来看待。另外从 市场细分选择STP也是IT行业应当在竞争当中始终确立的竞争力之一，这对市场成功至关重要。对于信息应用较为快速的行业，企业的 信息化建设和IT 规划，可以实现对客户的快速响应、有效控制成本、提高服务水平，这也必将是这些行业的成功关键因素之一。上述的简略分析，需要在企业的基础上，进行逐项分析，以罗列的方式明确企业在成功关键要素面前工作开展的事项。 示例
成功关键因素 | 企业资源、技能 | 重要性 | 紧迫性 | 规划说明 | 分销 | 一级 √ | √ | √ | 确立竞争地位 | 品牌 | 二级 √ | √ | √ | 提高品牌认知 | STP | 三级 √ | √ | √ | 强化营销战略定位 | SCM | 一级 √ | √ | | 战略性的系统思考 | …… | …… | …… | …… | …… |
作者简介： 金赢唐 资深管理顾问 – 著有营销、管理、品牌等著作。  | 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，金赢唐：北京中英联科管理咨询机构资深管理顾问。多个财经刊物聘请的特邀撰稿人、评论员；主要研究战略规划、市场营销、品牌管理、KPI绩效管理等；著有战略、品牌、管理、营销等著作。咨询服务联系邮件：chinatopmc@126.com（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入金赢唐专栏 |
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