4、公关活动 方案一： “换个角度看五谷”——摄影展 活动目的：以艺术拨动人民心弦，树立“五谷”健康形象 活动时间：9月15日 活动地点：北京 思路：摄影，是生活，也是艺术，摄影被视为关照世界，关注生命的一种有力量的方式。相信每一位摄影爱好者，会用手中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。因而，摄影作品亦可作为沟通管道之一 活动内容：与中国摄影家协会合作，在北京公开征集优秀摄影作品，题材主要是五谷杂粮类农田作品，向公众展示五谷道场的真正内涵：是五谷杂粮，是健康、是自然。在北京举行摄影展，并由观众和评委和评选出优秀摄影作品。获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择西藏、云南或新疆自然风光绮丽的地方 邀请媒体: 邀请中央一套记者,北京电视台、《中国摄影杂志》、《摄影世界》、《大众摄影杂志》、《摄影日报》的记者莅临晚会现场，为本次公关活动记录并作报道发布于电视与报纸，宣传本次活动的，提高五谷道场品牌的知晓度与亲和力，提高品牌形象。从而扩大销售。 方案二： 红色征途，收获成长——我为红军忙 活动目的：树立企业健康形象，增强宣传力度 活动时间：2008年6月30日---7月9日（10天） 活动内容：邀请一些整日穿梭于高档写字楼的白领、企业精英（限20人，具体邀请方法再议），参加由五谷道场提供 赞助的“红色征途，收获成长------革命老区看红军”活动，主要是在农作物收获季节前往革命老区慰问老红军，老战士，并参与农作物的收割。 活动意义：是为出生在70年代、80年代的人提供一次体验农民生活的机会，有忆苦思甜的意味在里面，另一方面，在此次体验生活中更多地了解五谷杂粮的营养健康。在革命老区，有很多长寿的革命老红军、老战士，他们的养生之道会给参加活动的人们以启示。健康才是根本。再造势的同时为五谷道场树立健康的品牌形象。同时在网上发布一些帖子，在活动期间围绕健康话题展开讨论，扩大影响范围。 媒体邀请：中央电视台（此次活动的主要目的是使其演变成为一个新闻事件，在此期间，媒体将连续跟踪报道）和一些地方电视台 5、春节年末促销： 活动目的：利用过年期间人们购置年货的机会，通过幸运奖的方式来刺激消费者的购买欲望，实现售点 销量的增长 活动时间：2008年1月1日----3月31日 活动范围：全国各大城市 活动内容：产品内附有刮刮卡，在活动期间，凡是购买五谷道场产品，均有机会赢得 笔记本、手机、 MP3等时尚电子产品，多重好礼送不停！更有机会获得海南五日游的超级大奖，还等什么，快快行动吧！ 活动宣传：在活动期间，特别制作5秒的加播广告在电视媒体和网络媒体上进行投放，以扩大宣传力度。同时做好渠道的沟通，将本产品另立专门的货架来配合此次促销活动。 6、其他（创意动作）： 四格漫画式平面广告： 第一个画面：新鲜的麦穗，荞麦穗等这五谷在还是植物的状态现的特写，一定要给人绿色，清新，健康，丰收的感觉。 第二个画面：五谷放在一个精致的碗里，明显地区分出来，一定要给人色彩鲜明的感觉。 第三个画面：用图三中的精致碗盛着一碗喷香的煮好的面，一定要引起人的食欲那样的。 第四个画面：筷子夹起劲道美味的面。一定给人清新感觉要让人有食欲。 四幅图同时出现在一张平面招贴上，可以采用箭头的标志将其链接起来。此平面广告旨在表现五谷道场的“五谷制造，绿色营养”。 电视广告文案 《思念篇》 画面1：一年轻 男士晚上下班回到住处，扔下公文包，一头栽在沙发上，疲惫不堪。突然起身走进厨房，拿起一包五谷道场方便面打开灶火。 画外音：离家千里之外工作两年多了，压力、烦恼经常让我疲惫不堪。每当这个时候我都会来一碗五谷道场小米面，它的香味儿让我想起小时候一同与母亲在田地里挥动镰刀收割谷子的情景。 画面2：一片夕阳笼罩下的金色的田野，儿子和母亲挥汗收割谷子，脸上喜悦表情。 画外音：记得那是满眼的金色：夕阳映金了田野，应金了天边；谷穗映亮了汗珠，映金了我们收获喜悦的脸。 画面3：昏黄的灯光下，全家老少围着饭桌乐融融地吃饭，孩子们大口大口往嘴里塞。大人们看着他们幸福地笑。 画外音：最最兴奋的时刻是吃着母亲用小米面为全家擀的面叶，那喷香的味道夹杂着泥土的芳香，弥漫我们幸福的家…… 画面4：男士独自大口吃着煮好的面条。 画外音：想念母亲，想念家。有了五谷道场的陪伴，家其实并不遥远。 结束画面：出现五谷道场logo及广告标语——五谷道场，不只是非油炸！ 画外音：五谷道场，不只是非油炸。（磁性男中音） 活动主题：“五谷道场，不只关心你的胃” 活动目的：在全国大学生心中形成五谷道场是关爱他人身体健康的健康大使形象，从而提升五谷道场的品牌美誉度。 活动时间：2007年9月1日——2007年9月30日 活动地点：全国各大（重点）高校 活动内容：在全国各大高校餐厅对大学生们发放筷子。筷子装在方便携带的包装内，包装上印有“十年树木，百年树人”及五谷道场logo。筷子是由可重复使用的竹子或特殊无害塑料制成，筷子上印有五谷道场logo。活动中要大力呼吁大学生们每人都拥有自己的筷子，不再使用一次性木制筷子，保护国家森林资源。 活动意义：1.大学生群体是五谷道场的一个重要消费群体，对他们的健康 环保教育是当代企业经营不可推卸的社会义务。 2.大学生离家长期在外吃饭，不注意饮食卫生。本次活动呼吁每人都随身携带自己的餐具，不仅可以为环保做贡献，而且大大降低了得传染病的概率。 3.本次活动让全国大学生广泛接触到五谷道场的关爱提示，让他们在心中形成五谷道场关爱他人的健康形象，从而提高了五谷道场的美誉度。 启动五谷面馆 方案：“五谷面馆”小吃店 地点：全国各大城市的火车站、写字楼、商业街、高校附近 执行要点：1.小吃店设在这些地点主要为奔波出行的人、写字楼里上班的白领阶层、逛街的消费者以及大学生提供便利餐饮服务，体现出品牌时刻为他人提供方便的形象。 2.店内尽量多用五谷穗布置，让 顾客有田园自然感受。“五谷杂粮”的营养价值等信息印成页压在餐桌玻璃板下供顾客阅读。 3.小吃店只经营经过加工煮熟的“五谷道场”各类杂粮面，按客户需求加入鸡蛋、各种蔬菜、火腿、熟肉等，以此体现五谷道场营养的深化。 4.小吃店24小时昼夜营业，为夜行的人提供方便。 意义：以点状分布在全国各大城市，形成连锁网络，无处不有“五谷道场”的服务，提高目标受众的好感度，加强重度消费者的忠诚度，同时引导劝诱现在消费者。尽显企业实力。 注：五谷面馆的启动只是一个长期发展的建议，并不在本次 营销计划中。 四、时间和进程表 项目 | 中央一台 | 中央二台 | 中央五台 | 中央八台 | 湖南卫视 | 凤凰卫视 | 东方卫视 | 旅游卫视 | 新浪网 | 搜狐 | 网易 | 腾讯QQ | 户外 | 公关活动 | 促销 | 北京 | 上海 | 时间 | 首页旗帜 | 首页按钮 | 首页背投 | 国内新闻 | 首页对联 | 客户邮箱 | 迷你首页 | QQ对话 | 机场看板 | 西客灯箱 | 长安街报亭 | 客运中心 | 摄影展 | 红色征途 | 春节促销 | 2007年 | 8 | | | | | | | | | | | | | | ◆ | | | ◆ | ◆ | | ◆ | | | | 9 | ◆ | ◆ | | | | | | | ◆ | | | | | | | | ◆ | ◆ | ◆ | ◆ | ◆ | | | 10 | ◆ | ◆ | | | | | | | | ◆ | | | | | | | ◆ | ◆ | ◆ | ◆ | | | | 11 | | | | ◆ | ◆ | ◆ | | | | | | | | | | | ◆ | ◆ | ◆ | ◆ | | | | 12 | | | | ◆ | ◆ | ◆ | | | | | | ◆ | | | | | ◆ | ◆ | ◆ | ◆ | | | | 2008年 | 1 | ◆ | ◆ | | | ◆ | | | | | | ◆ | | ◆ | | | | ◆ | ◆ | ◆ | ◆ | | | ◆ | 2 | ◆ | ◆ | | | | | | | | | | | | | | | ◆ | ◆ | ◆ | ◆ | | | ◆ | 3 | ◆ | ◆ | | | | | | | | | | | | | ◆ | | ◆ | ◆ | ◆ | ◆ | | | ◆ | 4 | | | | | | | ◆ | ◆ | | | | | | | | | ◆ | ◆ | | ◆ | | | | 5 | | | ◆ | | | | ◆ | ◆ | | | | | | ◆ | | ◆ | ◆ | ◆ | | ◆ | | | | 6 | | | ◆ | | | | | | | | | | | | | | ◆ | ◆ | | ◆ | | | | 7 | | | | | | | | | | | | | | | | | ◆ | ◆ | | ◆ | | ◆ | |
五、预算 广告制作预算：代言人出场费：预定500万 拍摄费用预算：1000万 广告投放预算： 电视媒体：1700万（详情见电视媒体投放表） 网络：456万（详情见网络媒体投放表） 户外：169万（详情见户外媒体投放表） 春节促销活动预算： 项目 | 数量 | 费用（元） | 海南游 | 10人次 | 60000 | 笔记本 | 20台 | 60000 | 手机 | 50部 | 60000 | MP3 | 100部 | 20000 | 其他奖品 | | 20000 | 制作5秒加播广告 | | 100000 | 宣传海报 | 5000张 | 50000 | 杂费 | | 20000 | 合计 | 39万 |
公关活动预算： “换个角度看五谷”——摄影展： 项目 | 数量 | 金额（元） | 场地租用 | 两个上午 | 2000 | 横幅 | 6条 | 300 | 展板 | 5块 | 500 | 海报 | 20张 | 200 | 宣传单 | 2500张 | 100 | 宣传册 | 1000份 | 500 | 摄影材料费 | | 1500 | 杂费 | | 1000 | 奖品 | 6份 | 5000 | 媒体邀请费 | 10人 | 10000 | 活动总预算 | | 18800 |
红色征途，收获成长——我为红军忙： 项目 | 费用（元） | 日常生活费（一人一天100） | 20000 | 媒体邀请费 | 20000 | 车旅费 | 5000 | 其他 | 5000 | 合计 | 50000 |
五谷道场，不只关心你的胃——拒绝卫生筷 项目 | 数量 | 金额（元） | 场地租用 | 15天 | 45000 | 横幅 | 60条 | 3000 | 展板 | 30块 | 3000 | 海报 | 300张 | 3000 | 宣传单 | 25000张 | 1000 | 摄影材料费 | | 12000 | 媒体邀请费 | 12人 | 6000 | 杂费 | | 10000 | 活动总预算 | | 83000 |
总预算： 项目 | 费用 | 广告制作 | 1000+500=1500万 | 广告投放 | 1700+456+169=2325万 | 促销 | 39万 | 公关 | 15.2万 | 合计 | 3879.2万 |
第三部分 效果评估与检测 评估和检查： 项目 | 考核指标 | 量化目标 | 调研方法 | 实际结果 | 广告 | 广告效果 | 千人成本 | 数据调研 | | 广告覆盖率 | 80%目标人群覆盖 | 数据调研 | | 公关 | 公众参与度 | 100%参与 | 现场统计 | | 媒体参与度 | 80%参与 | 现场统计 | | 媒体曝光率 | 曝光媒体占参与媒体的80% | 统计 | | 促销 | 销量 | 销量上升20%以上 | 统计 | | 尝试购买率 | 促销人员每接触100人中，有20%表现出尝试购买欲望 | 问卷调查 | | 品牌观感 | 品牌认知度 | 07年10月20%的消费者指明购买 | 问卷调查 访问 | | 07年12月50%的消费者指明购买 | 08年3月70%的消费者指明购买 | 品牌美誉度 | 在知道五谷道场的消费者中，有75%给与良好评价 | 问卷调查 访问 相关行业资料数据调研 | |
小组作业完成情况说明：第一部分概况分析小组成员每个人都有独立完成的部分，第二部分策略分析则是小组共同的智慧结晶，每个人都有参与，保证了整体思路的一致性与连续性，大家出谋划策，共同完成了此次作业，特此说明。
小组成员 | 完成内容 | 小组成绩 | 个人成绩 | 总成绩 | 卢丹丹 | 市场分析、媒体计划、广告创意、公关和预算 | | | | 任重昌 | 市场分析、媒体计划、广告创意、公关和预算 | | | 樊雅文 | 产品分析、媒体计划、广告创意、公关、预算、效果评估 | | | 张云霄 | 消费者分析、媒体计划、广告创意、公关、预算、时间进程表 | | | 李华伟 | 竞争分析、媒体计划、广告创意、公关和预算 | | | 柴冬 | 竞争分析、媒体计划、广告创意、公关 | | | 张明娣 | 广告制作、媒体计划、广告创意、公关 | | |
五谷道场走了，走的悲壮！ 我敬重第一个吃螃蟹的人，是他把“ 七喜，非可乐”搬到了中国…… 五谷道场曾做到了“做正确的事”，这是他的成功！ 惋惜在他没有把这个正确的事一直很好的做下去！ 普世价值告诉我们：具有创造性或者划时代的创新固然可贵，但在此基础上能创新出一套适合大众并具有可复制价值的 管理模式更难能可贵！ 回首2007，期待2008！ 张国志，郑州大学SIAS学院，欢迎广大朋友来共同探讨！共同关注中国本土广告事业与营销事业。本人邮箱：liuxingyu411325@163.com.电话：13560071290 QQ：382922508 查看 啄木鸟团队 张国志 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
