当内容遭遇广告

■文／本刊记者闫芬　发自北京

    “我们正从一个营销沟通的‘打扰时代’（age of interruption）进入一个‘参与时代’（age of engagement）。”美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops 曾如是说。无处不在的广告已经开始令人生厌，而品牌与内容相遇，品牌借助内容载体的娱乐性特质植入自己的品牌精髓从而进行品牌传播，逐渐构成了一种全新的营销传播理念——品牌内容营销（Branded Content Marketing）。

    当营销界和广告界还在热炒植入式营销和植入式广告的时候，品牌内容营销这种全新的营销理念，开始进入国内营销界的视野。

从“媒体”到“内容分销”

    和传统植入式广告不同，致力于品牌内容营销研究的合润传媒总经理王一飞认为：“品牌内容营销通过透析品牌的DNA，将品牌内涵植入到丰富的内容产品中，并借助各种内容分销渠道，触达目标受众，是目标受众主动、多层次、立体地进行品牌体验的过程。”

    品牌内容营销的理念，将影视剧、体育、戏剧、音乐、电视、出版物、网络游戏、网络视频、手机、流媒体以及虚拟社区等内容载体，归为“内容分销渠道”   （contents distribution）。业内人士认为，随着媒介环境变迁，以及受众市场的碎片化，广告主也需要逐渐转变传播观念，“媒体”本位的传统传播理念，正在逐渐转变为“内容分销”的新传播理念。

    “对品牌而言，唯一能够掌控的，是内容而不是渠道。你可以控制你所要表达的内容，但你却已经无法控制这些内容传播的渠道。因为有些渠道是可控的，企业可以通过广告投放等方式获得主动权；而另外一些渠道是不可控，因为广告投放不可能渗透到每一个媒体渠道，那样做成本太高了。”品牌内容营销协会的一位专家说。

    诚如是言，国内品牌正在面临一个非常特殊的媒介传播环境，一方面，随着传媒市场的发展，媒介细分也在向纵深发展：传统媒体不断分化，逐渐渗透至更深的细分层面。同时，新媒体不断兴起，互联网、手机等，在不断抢夺传统媒体的阵地。另一方面，随着受众市场的不断碎片化，以及消费者的消费习惯个性化发展，他们所接触的媒体也越来越多样化。

    而对品牌传播而言，以往通过少数媒体就可以到达广阔受众面的传播环境已经不复存在。取而代之的是，单一传播媒介所覆盖的受众范围正在逐渐缩小。结果是，对企业而言，媒介费用逐年上升，传播效果却一年不如一年，尽管可选择的媒体越来越多，同样的预算却很难达到预期的传播范围。

寻找丢失的另一半广告费用

    在大众传播时代，美国著名商人约翰·华纳梅克曾说过一句非常经典的话：“我知道我的一半广告费用被浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半！”这句话的背景是，由于大众传播媒介的发展，企业通过大众传播媒介所传达的广告信息，尽管范围已经足够广泛，但却有相当一部分信息所到达的不是企业的目标消费群体。

    换句话说，当时的情况是，一种大众媒介所达到的目标受众在范围上超过了企业的目标受众。对企业而言，这部分费用无疑是一种浪费。

    有人认为，解决这个问题的途径是，依靠更为精准的传播途径。随着媒介细分，很多人认为这个问题终于可以得到解决。但结果却发现，另一半广告费用虽然没有浪费，但却依然无法节省。问题出在哪里？

    王一飞对此表达了自己的看法，他说：“问题在于，媒体的细分永远不可能依据细分受众的喜好。以中国传媒市场为例，央视5套将所有的体育节目归为一类，节目类型做到了细分，然而，节目内容却无法做到细分，爱看乒乓球的不一定爱看足球；央视8套以播放电视剧为主，但家庭主妇爱看的电视剧，与都市白领爱看的电视剧，可能根本不是一类。”

    “减少浪费的可行性途径，就是品牌信息依附内容一起传播。不管通过什么途径，受众对内容的喜好总是相对固定的。”王一飞说，“例如，看《变形金刚》不一定非要在电影院，可以购买DVD碟，也可以通过一些网络媒体在线点播。”

    因为受众对内容的喜好是相对固定的，所以解决传播精准性的问题，就需要从内容入手。传统传播理念强调熟知受众的媒介接触习惯，而如今的情况已经发生了变化，媒介接触习惯固然重要，但更重要的是要熟知受众的内容偏好。

    品牌内容营销正是在这一方面做尝试，从消费者内容偏好入手，重新定义营销传播。在王一飞看来，在某种程度上，品牌内容营销（BCM）对于企业营销传播的意义，不亚于整合营销传播（IMC）理念，或许它也会带来营销传播理念上的一次革命性突破。

    作为国内首家以品牌内容营销为主营业务的公司，并且同时是国内首家加入国际品牌内容营销协会（BCMA）的中国公司，合润传媒已经整合了包括体育节目、电视剧以及话剧在内的多种内容载体，可以为客户提供更为多样化以及更为精准的内容分销渠道。

    目前合润传媒已经和国内多家顶尖电视剧节目制作公司签署战略合作协议，寻求在电视剧节目中为客户提供品牌内容营销的途径。

品牌内容营销宜与传统广告投放组合使用

    尝试电视剧领域的品牌内容营销，是合润传媒当前的重点工作之一。为此，合润传媒建立了一套创新传播模式：在产品设计方面，开发品牌内容营销广告，也就是与剧情相结合的产品，实现在内容上的搭载，开发与电视剧相关的衍生产品，比如制片方与企业联合举办宣传活动、媒体见面会、内容授权签约仪式等，实现各种现场互动，并制造口碑传播的话题。

    “在不影响剧情的前提下，将品牌的DNA信息植入到电视剧的故事情节，在广告信息向目标受众传递的过程中，品牌信息与剧情融为一体，巧妙结合，受众在主动接受故事情节的同时，潜移默化中也接受了广告信息，品牌信息与剧情的融合，便于受众理解和记忆品牌信息。”王一飞说。

    另外，关键的一点是，基于电视剧内容渠道的品牌内容营销，不会受到节目结束观众换台或者从事其他事情的干扰，某种程度上，它避免了传统广告的不足之处。

    据一位业内人士透露，对电视广告而言，定价的主要指标是节目收视率，节目收视率越高，相应时段的广告价格也就越高。但问题在于，通常情况下，某个电视节目的收视率，与节目片尾广告的收视率，显然不会是一样的。

    “游走在遥控器上的拇指，决定了广告的生死，人们总是在节目结束时，切换频道。”这位业内人士说。

    根据CTR的调研数据，在对待传统电视广告的态度中，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅为8.4％。由此可见，观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实。

    合润传媒认为，传统广告对于品牌知名度的提升能起到很好的传播效果，但由于广告作品在故事演绎上的局限，以及受到时间限制，无法形成良好的深度沟通，对于品牌美誉度的提升很难发挥太大的作用。而品牌内容营销把品牌信息与剧情故事结合在了一起，并且可以进行深度演绎，因此具有传统广告不可比拟的优势。

    尽管如此，业内专家指出，品牌内容营销并不会完全取代传统广告，未来企业的品牌传播，更多的时候是一种组合，是品牌内容营销与传统广告投放的相互组合：通过传统广告投放方式，提升品牌知名度；通过品牌内容营销方式，提升品牌美誉度。

    “唯有知名度与美誉度的同步提升，才能真正实现品牌打造，而品牌内容营销，正在为企业提供更多的实现品牌美誉度提升的深度沟通机会。”王一飞说。

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