对客户核心需要的创造性满足

■文／段传敏

    从MSN的另一端发来一条信息：“我们寄给某某公司的信件被退回来了。您看怎么办？要不要再寄？”

    我问了问原因，原来寄到分公司的地址上面却写了总公司总裁的名字。我叹了口气，跟这位员工讲应该如何处理，末了加了一句：“要动动脑筋啊。”

    是的，他也是一位销售人员，却在机械地执行命令，而且动辄就请示。对我这个《新营销》杂志的负责人来讲，多少有些面上挂不住。我们的杂志天天在讲营销，讲新营销，如果认真读一读，他肯定可以找到好的办法。即使不看书，仅仅凭常识思考，他也应该想到如下问题：为什么要寄？寄给谁？他会不会签收？万一遭到拒绝，有没有更好的解决方法？

    要像那个《致加西亚的信》中圆满完成任务的士兵一样思考。我相信，每个企业都喜欢这样的“士兵”。据我所知，很多企业买了这本书送给自己的员工，希望员工能开动脑筋，积极行动，做个业务多多又让老板省心的人。

    但是，这些都是经理或老板们的一厢情愿，事实是，这样的士兵要么当将军去了，要么创业当股东去了。

    不是吗？在中国，销售人员的流动是最频繁的，没有多少人愿意把销售作为自己的终生职业，除非他当上了管理销售工作的经理或领导。

    而且，在很多人看来，现在，不但销售过时了，连营销都快过时了，现在已经是新营销时代了。有人甚至劝我们都要进入蓝海，搞什么蓝海战略。那样，还不如大家一起搬到蓝色的大海里住算了。

    思想总是不断地进步，理论也在不断地升级。对于广大的销售人员来讲，有些事情可以看看，可以听听，也可以想一想。读书开启智慧，真理越辩越明，但小心弄花了眼，扰乱了心，而忘了迫在眉睫的任务：销售。

    是的，这个月完不成任务，奖金就会泡汤，老板就会训人；下个月再完不成，可能就要开始想饭碗的问题了，老板也会坐不住。这是一个非常现实的问题，是与我们命运攸关的根本性问题，可是针对这个问题，我们善于创新的思想家们却兴趣索然，不屑于关注了。

    因此，我们要看这本书，要看这本凝聚着兰迪·史旺兹心血，已经被美国、加拿大几百家公司和成千上万名销售专才列为必读书目的营销经典著作《炒竞争对手的鱿鱼》：一则它是经验与智慧的总结；二则它是如此鲜明，直截了当地说明了我们所面临的问题，懂得如何行动，可以让我们即学即用；三则它是如此适合我们的口味，很轻松，可以随时随地阅读。

    是的，销售就是这样，如果你在沙漠里，请不要先想着大海，而是要先想着如何建设绿洲。销售就是战争，就是一城一池的争夺。如果你老想着绕着别人走，就不要参与这个游戏。面对强大的对手，我们必须选择对抗。面对客户，我们必须不屈不挠地把他们争夺到手。

    当然，要有智慧地争夺。是的，销售也在进化，不再是简单的推销，不再只是咨询式的销售，销售也必须寻找到真正的竞争优势，这就是对客户核心需要的创造性满足。

    也就是说，我们还是需要能把信送给加西亚的那种士兵，但《炒竞争对手的鱿鱼》这本书告诉我们：不要想当然，在此之前，我们必须找出方法改善销售流程。成功背后一定是有方法的，就像本书提出的“揳入法”。

    这个方法是否对你适用？用过你才会知道。但我想，这是我们改善销售努力的一部分，无论如何，随着市场的变化，我们对于销售这一概念之精髓的体会也在不断深入。

    如果用《新营销》的概括式语言，我们是不是可以用这样绕口的话来定义：“营销式销售”或“新营销式销售”，即挖掘到客户的核心需要，并以独特的系统方式创造性满足来实现争夺客户、实现销售的观念和行为。因为这是一种营销式或新营销式的视野，连解决方式都是创新的。

    但愿这样的总结不是画蛇添足，无论如何，我的建议还是看原汁原味的书要好一些，这样，总结才是你自己的。

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