■文／朱玉荣 

    互联网、博客、有线电视、可提供500多个频道的卫星电视和数字录像机TiVo，这些新的传媒技术和方法正日益改变着市场竞争格局，传统的广告方式和促销策略的实效性越来越受到质疑。投资必须有回报向来是商业铁律，它迫使企业决策者着手探寻新的出路。从营销人员的角度考虑，他们已经对赔钱的促销和赠券感到厌恶，因为这些做法并不能兑现构建品牌忠诚度的承诺。当今纷乱嘈杂的环境给企业传播提供新的机遇的同时，也带来了新的威胁和挑战，但作为传播手段之一的公关却始终被企业所忽略。

    马克·韦纳在《公关的威力：新传媒时代高回报率营销传播指南》一书中指出，公关实际上是所有广告手段中投入产出比最高的一种方式，然而大多数企业和传媒经理认为公关适宜于和媒体打交道，撰写、发布新闻以及帮助企业举办特别活动，而不擅长其他事务。事实上，公关发挥作用的领域和潜力远远超过一般企业高层管理人员的认识。无论是让企业的未来员工意识到企业是个理想的工作地点，还是让华尔街认为企业值得投资，或是创造营销势头推动商品或服务的销售，公关都可以助你一臂之力。

    一直以来，人们都认为，公关是由社会关系和创意推动的，它的作用无法衡量。其实恰恰相反，在当今的商业环境中，公关既是一门艺术，也是一门科学，它的贡献是可以量化的。“公共关系投资回报”（PR-ROI）就是以科学的方式来证明公关对销售的贡献。相当多的记载表明，最早采用“PR-ROI”的案例是1999年对市场营销行为的一次深入而复杂的统计数据分析。通过分析，电子通信巨擘AT&T惊讶地发现：尽管企业在广告上投入的资源远远超过公关，但以媒体关系形式存在的公关在吸引远距离消费者方面，却与广告不相上下。更重要的是，分析表明公关常常成为其他形式的营销活动的助推器：当AT&T拥有正面、积极并且有较高可见度的新闻时，它的广告活动就更加成功，其呼出型电话营销就更有成果，呼入型电话营销更为有效。这一发现改变了AT&T的营销人员与公关人员的工作方式，他们开始一起策划并衡量整个营销活动的有效性。

    马克·韦纳经过多年实证研究提出，从电信业、汽车业、金融服务业到消费品包装业等诸多行业，用于公关的相关投资收益等于甚至高于其他任何一种营销方式。公关，这个传统营销组合中的牺牲品，在新的商业氛围中却已经成为投资收益最高的一种方式。实际上，公关在很多方面可以替代付费媒体，颠覆传统的市场营销理念，最大程度地满足广告客户和直接营销人员的迫切追求：提升顾客参与度、信息可信度和品牌价值。借助于公关调查和数据分析，不难看出，公关能够提升销售额，给企业带来强有力的投资回报。它可以在降低营销传媒成本的同时，获得可观的销售额，形成可衡量的商业结果。另外，事实也证明，公关可以改善公司和营销传媒的效率。

    马克·韦纳在《公关的威力：新传媒时代高回报率营销传播指南》一书中为人们指出了在新传媒时代如何有效地组织公关活动，如何衡量公关活动的投入与收益。本书获得了国际商业传播协会的强力推荐，相信马克·韦纳能够为中国传媒带来一股新风。

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