天乐 食用油有限公司是山东一地级城市主做 花生油的企业，规模不算太大，市场现阶段主要立足于本地推广。公司掌舵人王总的经营意识比较强，企业创建的起源主要是看中了还没有一家本地花生油 品牌的机遇。但由于缺乏清晰的市场定位和相应的 营销策略，产品在市场上推广了一年多一直没有做起来，并且由于厂房、设备等固定资产及前期的 市场推广投入的费用较大，企业的资金周转也陷入困境。面对这样的局面，有的朋友劝其还是转让算了，这也让曾经执着的王总也陷入了迷茫和困惑，但他明白，只有把市场尽快的做起来才是唯一的出路。 接到王总的 咨询电话是在深夜10点，王总是从我服务的一家 调味品企业老总那里得到了我的信息，迫不及待的立即与我进行了简单沟通。 与王总的合作一方面是老乡原因，更多的是出于对营销挑战的执爱及 责任心，并且与王总的合作方式对我来讲也开创了一个先例：不足5位数的月度服务咨询费用，还得月底才能结算，呵呵，都是“老乡“惹得祸！ 经过近半个月的企业内部现状及市场表现的调查走访，天乐食用油推广受阻的最大根源逐步浮上水面：企业找错了战场。企业把所有的资金、人力等资源大多都聚焦在了商超大 卖场，与 鲁花、 金龙鱼、胡姬花等食用油巨头面对面、硬碰硬的进行挑战，颇有点蚂蚁斗大象的姿态。由于企业本身的资金限制，进入商超大卖场所获得的陈列位有限，并且缺乏 终端陈列的技巧和策略，在多数卖场的陈列位都处于被“遗忘“的角落， 销售效果，可想而知，并且虽然在一些商超有一定的 人脉关系，但由于 销量一直“无动于衷”，商家已经委婉的下了逐客令。 如何改变目前的被动局面呢？在与王总经过深度沟通之后，市场突围的思路逐渐明朗：第一步：打不赢就跑， 从商超卖场撤架 既然不受商超大卖场的欢迎，本身企业已经再无力支付花样繁多的商超各种费用，那我们还是识相一点，尽快的把产品撤架。仅留2家有“铁杆”关系，并且陈列位不错的商超主做 品牌形象展示，便于告知该商圈的 消费者，花生油还有本地的品牌，毕竟是能产生一定的 影响力。同时，针对陈列展示做了一定的规范，并且以高额的 促销费用为诱饵，挖了一个 知名品牌的 促销员做“卧底”，企业到了这个份上了，没办法估计江湖道义了，毕竟这也不违法，呵呵。 天乐花生油包装桶上的桶贴原来是模仿知名品牌的，但制作的平面效果质量极差。既然流行差异化，品牌个性，那么就从桶贴上把自己包装的与众不同吧。综观花生油桶贴，几乎一律是黄色的背景格调，毕竟颜色能在潜意识里对消费者产生一定的诱惑。在与做设计的朋友进行探讨后，天乐的桶贴的主色调为 环保浅绿，并且以等企业 赚钱了请其做一套VI为诱饵，以一顿饭的代价让“备感委屈”的朋友免费做了平面效果设计。毕竟是设计高手，做出来的效果经过测试后，评价极高，关键是把换了行头的包装桶放在众多的竞争品牌中，视觉冲击力特强。包装的平面差异化总算告一段落。 第三步：改变战场，走农村保卫城市的特色道路 这是天乐食用油突围的关键所在，天乐的战场在哪里呢？在进行 市场调查的时候，思路已经很明确，把战场转移到竞争薄弱的菜市场等的粮油店和青睐价格优势的中小型餐饮店。食用油巨头品牌的主要阵地是放在商超大卖场，这也是其主要资源所在，而针对粮油店等出货量不大的小终端售点，大多还是处于粗放式的流通销售阶段，主要是依靠 经销商人员来 管理，这就难免产生管理维护不到位、听之任之发展的市场漏洞，所以，这就是我们的主战场之一。虽然但个粮油店的销量无法与商超大卖场可比，但粮油店的数量可是卖场数量的几十倍。 大型餐饮店在消费选择的时候，青睐的首要因素是品牌，但其还有付款帐期的 习惯，所以，从天乐现有的实力，只能把其排除在外。中小型的餐饮店在质量保证的基础上，对价格比较关注，并且货款结算相对还及时，这才是我们的 合作伙伴，既然对价格比较在意，那就把小包装改为大桶，把价格再降一下，给他们点实惠，这是我们的另一主战场。 粮油店和中小型餐饮店是天乐市场突围的第一步，由于企业的人力、物力有限，没法把市场辐射的区域扩大，只能暂时先从城市所在地的粮油店开始拓展，第二步，再把市场延伸到本市真正的“农村”—县城和乡镇 区域市场。 战场选好了，那就到了突围的时候了！由于主要是立足本地市场的推广，那么就实行渠道结构压缩，企业直接面向终端售点。 如何实现顺利的现款铺货呢，铺货政策是关键： 一是价格和 利润空间优势；把原来的价格再提高一点，相比知名品牌还是有一定的优势，把提高的价格全部让给终端售点，以调动经销商主推的积极性，在粮油店，小 老板的推荐对消费者购买的影响很大，毕竟是低头不见抬头见，店开的时间长了也混个脸熟。 二是协助促销： 在进货的一周内或定期的时间段内，公司对特别是位于蔬菜市场的粮油店进行宣传促销支持，具体方式是：公司人员（临时聘请的兼职 大学生）携带条幅、 广告气模、展架、 赠品等在店面门口进行宣传，时间主要是在早上和下午下班时间。同时，可免费把店面的门头广告牌给换成新的，当然，这要成为我们的宣传主阵地，假如大部分的粮油店门头广告牌能成为我们的宣传阵地，那广告效果可也非同一般了。这样的促销宣传方式能让店家店面招牌得到宣传，同时吸引来的消费者也能拉动其他商品的销售，店家自然是乐意接受了。 三是公司有广告拉动支持： 品牌 知名度低肯定是在铺货的时候面临的主要问题，针对这点，可以让铺货人员告诉店家，公司有 电视广告宣传。因为如何提高品牌知名度，已经有了初步的方案： 为在短时间内尽快提高品牌知名度，最好的宣传方式是 整合营销传播，现在地面的宣传是启动了，在资金有限的情况下，有没有其他可利用的 媒体呢？在对当地的媒体进行分析后，发现当地电视台有空子可钻，原来，虽然国家相关媒体监督部门禁止在电视台做游动字幕之类的广告，但当地的电视台禁不住利益的诱惑，在和市里相关领导协调后，在所有频道的节目可以放挂角广告，而且每年的费用也不高。如果这个高空媒体能够和地面的终端宣传相结合，那广告的辐射面和影响力可就大了。在对有限的资金进行精打细算之后，我们选择了在中央六台做挂角广告，时间为三个月，投放时间在铺货开始后的半月内。 第五步：吹响进攻号角 在经过对铺货人员的封闭 培训后，兵分四个区域开始铺货，每个区域铺货人员都带着作战地图，大街小巷都不放过。在铺货之前，已经与当地一所大学取得联系，招了一批个兼职 市场营销专业的女学生，天准备了相关的促销展示用品，并且对学生也进行了相应的培训，只等铺货后，然后协助店家进行促销宣传了。 结束语：天乐品牌目前在本地已经有了很高的知名度，市场拓展形式喜人，正准备向邻市进军，而在前三个月的关键市场突围期中，累计总的销售成本不到5万元。由于涉及企业的机密，品牌为化名，还有一些 营销策略未做一一罗列，本文的撰写已经征得企业老总的同意，旨在与大家一同交流营销经验。 查看 缪金宾 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
