1. 就品牌本身而言，大全集团的品牌包括 集团品牌（或称企业品牌）和 产品品牌两个部分。由于历史及各种利害关系的考虑，有些企业的集团品牌与产品品牌是合一的，如 春兰集团和 海尔集团，其产品也使用“春兰”和“海尔” 商标，好处是能够节省大量宣传成本，客户容易记忆，坏处是一旦某一产品出现问题，就会殃及整个集团品牌。还有一类企业，其集团品牌和产品品牌是分离的，据我了解，大全集团的一些产品品牌如“凯帆”就和集团品牌“大全”不一致， 宝洁公司的产品也具有多个品牌，好处是可以形成多 品牌战略，分化风险，一旦某个产品品牌出现问题，该集团的其它产品品牌受到的冲击较小（不管怎样，完全不受影响是不可能的），缺点就是宣传成本加大，既要宣传集团品牌，又要宣传产品品牌，还要让人知道二者的关联。所以衡量利弊关系，国际和国内的更多企业还是采取二者合一的方法，也有一些企业采取折衷的办法，部分产品品牌和集团品牌一致，部分则不一致，如青啤集团，在主品牌“青岛 啤酒”下，还有“汉斯”、“五泉”等许多分品牌。 大全集团在企业发展中，既要尊重企业历史，保持和壮大与集团名称不一致的一些知名产品品牌，更应该使以后不断推出的核心新产品的品牌与“大全”集团的集团品牌尽快统一起来，以减少宣传成本，方便客户记忆，增强宣传效果。
2. 就大全集团的 品牌建设而言，包括 品牌定位，品牌培育， 品牌推广， 品牌延伸，品牌维护，品牌评估，品牌产品群的建设以及品牌 国际化等，这里主要涉及市场 营销学和 传播学的理论知识。但实际上品牌建设不只是大全集团品牌部和宣传策划部的事情，而需要大全集团各个部门的分工合作和沟通协调才能完成。大全集团的 组织结构图如下：
⑴就品牌定位而言，首先需要大全集团营销公司下属的 市场部进行科学的 市场调研，在国内现有的市场格局下，根据客户的需求确定大全集团产品品牌的定位，包括价格定位、产 品客户定位、 销售区域定位等。
⑵就品牌培育而言，则需要大全集团的品牌部通过实施CI战略（Corporate Identity，也称企业识别系统，主要包括VI视觉识别，MI理念识别和BI行动识别三部分）和CS战略（Customer Satisfaction，也称 顾客满意战略，其中顾客包括企业内部员工和外部客户）来推进，但产品和集团品牌的最终确立仍然离不开过硬的产品质量和完善的 售后服务所形成的“口碑”，没有这些做后盾，任何品牌培育都是徒劳的。
⑶就 品牌推广而言，也不是大全集团的宣传策划部一个部门所能完成的，实际上它只负责了 媒体推广的部分任务，其中在大全集团网站上的品牌推广还离不开大全集团 电子商务部下的网络主管和网页主管来协助提供一个好的网络平台。（另： 国内一些公司设有专门的网络事业部，下设网页主管和网络主管，负责企业网站的建设与维护，而将电子商务部分离出来作为一个单独部门或与营销公司合并，只负责企业的B2B和B2C事项，信息主管则由企业新闻中心的人员兼任）。
大全集团的销售 管理部对企业品牌推广也有很大作用，企业产品品牌的沟通与推广也常采用销售推广的方法，以便在短期内刺激客户较迅速地或大量地购买某一品牌的产品。销售推广是采用价格折扣或 礼品赠送等强有力的价格和服务优惠，向客户提供即期购买产品的刺激。销售推广对产品品牌在短期内 知名度的提高十分有利，并且有利于产品品牌市场占有率的提高，但是不太利于产品品牌美誉度的提高和保持，因此采用销售推广是大全集团产品新品牌建立初期采用的策略，在产品品牌的成长阶段，销售推广不宜经常使用。
品牌推广实际上还离不开 公关部的公关行为， 据我了解，大全集团目前还没有公关事业部，这不能说不是一个遗憾，因为“春风化雨润物无声”的公关要比过于直接的宣传行为效果更好，是一种高级的宣传艺术，特别是企业的危机公关活动，在突发性事件上对维护企业形象，化解公众的信任危机可谓作用非凡。公共关系活动是指企业为了获得公众的信赖，加深公众对企业的印象而进行的一系列扩大企业知名度、美誉度和树立企业社会良好形象的宣传活动。主要有以下形式：
①宣传性公关
宣传性公关是指运用 广播、电视、报纸、杂志等各种传播 媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、 调查报告等形式，向社会各界传播企业的有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好的活动气氛，实际上就是媒体宣传。这种方式传播面广，对塑造企业 品牌形象效果较好。
赞助性公关活动是指通过赞助文化、 体育、教育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家重大社会活动等形式来塑造企业的良好形象，提高企业的社会知名度与美誉度。这种公关方式公益性强， 影响力大，但成本相对较高。 大全集团可以考虑对与本企业有关的科研活动进行赞助，既支持了我国科学技术的发展，吸引各种媒体加以宣传，树立起大全良好的社会形象，也为企业的发展提供了智力后备军，可谓一举两得。
③服务性公关
服务性公关就是通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，进而实现维护企业形象与声誉的目的。大全集团可加强产品的后期服务、增值服务和配套服务。
④征询性公关
征询性公关主要是通过开办各种 咨询业务、制定 调查问卷、设立热线电话、进行民意测验、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，经过连续不断的努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为企业 经营管理决策提供依据，为客户及社会公众提供满意的服务。 大全集团可以考虑建立自己动态的客户数据库，不断地记录各种客户的反馈信息，为企业的进一步发展提供依据。
⑤矫正性公关
矫正性公关也称危机公关，是当企业遇到风险时为挽回损失而进行的公关活动方式，使受到损害的企业形象得以纠正和改善。
产品品牌的推广，产品 包装也是关键，包装属于产品设计的一部分，一般由产品设计部来完成，在大全集团，我估计负责此项工作的应该是品牌部下的平面策划主管或开发部。总之这是一项非常重要的工作，是产品品牌留给 消费者的第一印象。 包装设计的原则是一个“五步三秒”原则，即顾客在五步之外，三秒之内就能在众多产品包装中发现大全集团的产品并被其吸引，因而设计应以新颖、简洁、具视觉冲击力为主要原则，同时要突出大全集团的企业视觉识别标志。
大全集团的品牌推广还离不开“ 外脑”的使用，即与国内外著名 广告公司的合作。工业社会的特点就是分工越来越细，虽然国内有些企业也设有自己的广告事业部，但更多的国内企业则是实行“外包”的办法，将广告的具体制作包给国内外有名的 广告公司，以实现广告制作的专业化，企业自己的宣传策划部则主要负起企业新闻中心的责任以及选择、论证企业品牌推广所用媒体和广告价格协商，同时为“外脑”提供品牌的原始创意以及对“外脑”制作完成的广告作品进行审核、把关。
实际上，品牌推广还体现在每一个 推销人员甚至每一个企业员工身上，无处不在的人际传播所发挥的作用和形成的民间口碑是不可估量的。总之，在企业品牌的推广活动中，广告推广有利于建立客户对企业品牌的认知度、忠诚度，销售推广有利于提高企业品牌的市场占有率、覆盖率，公关推广有利于扩大企业品牌的知名度，树立企业品牌的良好形象，三者结合起来整体规划，合理推广大全集团的企业品牌，才能取得最佳的推广效果。
⑷大全集团的 品牌延伸则主要是由产品开发部来完成的，但也离不开市场部的市场调研和市场论证，一个品牌要想成功地延伸到新的产品类别上，首先要让消费者深信品牌延伸在逻辑上是合适的，也就是说原有的品牌资产能够转移到新的产品上，这种品牌延伸的能力称为品牌延伸力。品牌延伸力受原有品牌资产（包括知名度、品质、 联想、口碑和消费者忠诚度等）的影响，品牌原有资产价值高，品牌延伸力就大；反之，则小。但是如果某些品牌与特定产品的联结过于紧密，代表着制造商在特定领域的有关专业技术，那么其延伸力就弱。科普菲尔指出，要使品牌延伸力提升，品牌的观念要从产品配方、专有技术、独特外观向其价值理念和核心价值方向发展。K·内凯莫托认为，建立在总体形象上（例如Maytag的耐用、Timex的精确可靠）上的品牌可以延伸到许多产品类别上。相反，建立在一种特殊品质（例如 高露洁的防止蛀牙、 海飞丝的去头屑）上的品牌，对它可以延伸的类别产品产生了更多的限制。因此， 建立在企业文化上的“集团品牌”的延伸力要远大于建立某个产品功能上的“产品品牌”的延伸力，就后者而言，延伸时还会产生“翘翘板效应”，即一个产品品牌名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。这也更验证了前面讲到的产品品牌与集团品牌合一的好处， 建立在共同企业文化价值上的“企业品牌”具有更强的品牌延伸力，给企业将来的发展预留了“管线”，避免新产品重新命名后的品牌重复建设和浪费。像王志纲先生讲的，好的品牌应是一条生生不息的苏伊士运河，所有的产品都可以利用它通过。 查看 邹陶嘉 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
