了解 体验营销之前，我们先看看什么是体验 经济？经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之 农业经济、工业经济、服务经济转变至"体验经济"时代。 花生从地里挖出来直接拿到市场上卖是农业经济；把生的花生炒熟了装在袋子中摆在 超市卖是工业经济；把炒熟的花生放在舞厅或者酒吧里卖，就是服务经济；花生园开放，让游客进去自摘自炒，炒熟了按斤两交钱，由游客带走，就是体验经济。 体验经济强调与 消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪，以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值，以建立 品牌、 商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。 体验营销是指企业通过采用让目标 顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好 并购买的一种营销方式。 体验营销需要道具，具体的道具主要有： 1、企业科技体验中心，里面放上企业产品、各种奖牌、认证证书和企业沙盘演示模型。 3、体现企业文化和精神风貌的画册。（包括挂在企业网站上的画册电子版） 4、企业宣传片（中、英文和纯音乐3个版本） 5、企业宣传PPT（成功案例介绍是重点，以成败论英雄） 6、企业产品样本（包括挂在企业网站上的电子版） 8、客户杂志（每个季度1期，PDF版上网） 9、企业网站（要把企业的宣传和产品的宣传放在同等地位，目前国内重企业宣传、轻产品宣传的现象很普遍） 10、网站搜索提示语（如“欢迎来到某某集团”，此外还有百度“关键词购买”的竞价排名，如“蓄 电池”这个关键词）及产品的网上在线订购系统，有些还配合手机短信系统 11、请柬 12、各类 广告投放（工业品企业行业 媒体最重要，报纸、户外和电视配合） ⑴ 重要客户和领导参观纪念品（功能：包括集团中高层 管理人员商务出访、商务接待、商务 谈判、商务合作过程中的馈赠礼品。目标对象：是政府官员、银行官员、媒体官员、外宾来宾、 商业合作伙伴等。礼品要求：层次较为高级、且有一定的文化韵味，体现出集团公司的审美观与 价值观。） ⑵ 拜访重要客户和一般客户的礼品（功能：包括 销售与 市场推广过程中，如客户拜访、客户接待、客户 产品推广会，所必需的品牌与产品的宣传礼品。目标对象：是在手客户、潜在客户，设计院单位、协同单位等。礼品要求：有一定的实用价值，能提醒性地展示品牌的利益点、产品的 卖点等。） ⑶开箱及 促销礼品（功能：包括在产品的针对性宣传，及安装、调试、维护等使用过程中 所产生的礼品。产品的“针对性宣传”礼品，主要是在 新产品新技术的开发过程中的宣传辅助；安装、调试、维护只要是指随即礼品，增加品牌产品的美誉度等。目标对象：新产品的使用对象、安装工人、维护人员。礼品要求：价格低廉，但要有工作中实用性。如水杯、雨伞、安装工具等。） 14、记者招待会和 软文刊登（要注意从媒体第三方的角度报道） 15、行业 展会（展会上要注意趁机发放各种宣传材料，多多益善） 18、员工工作服及厂徽，打上企业Logo 19、统一的工号牌和手提包，打上企业Logo 20、企业报（每月1到2期，可仅对内，也可内外兼顾） 22、标书（注重企业资质和产品资质的宣传） 23、统一的手机和电话铃声 24、统一的电脑桌面和屏保 所有的道具要从客户一下飞机、一下火车、一下 汽车就开始上演。如客户一下飞机，就看到机场 户外广告牌，一下南京（或泰州）火车站、汽车站，就看到车站广告牌，感觉到企业在此迎接他，感受到企业的实力。然后一路的高速上，户外高炮又间或冒出来与客户打招呼，使客户感到我快要到该企业了；在企业的附近再设置一些高炮，使客户感到，我终于到了。到达公司后就是明确清晰的参观路线和导引牌、企业文化墙、科技体验中心，在接待室和司车里放上企业画册、客户杂志等资料，供其翻看。接待室中给客人播放宣传片、放映企业PPT。临别时，再送上企业邮政画册、特制的客户礼品等等。 从头到尾，客户一直在感受企业品牌和形象的冲击。 整合营销传播（Integrated Marketing Communication简称IMC）是２０世纪９０年代初首先在 美国提出的，是在国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认为是 新营销时代的主流，是企业“２１世纪的营销传播理论。”美国西北大学整合营销传播教授唐·舒尔茨强调整合营销传播作为一种营销传播方法，归纳起来主要有以下特点： １、以现有及潜在消费者为中心，重在与传播对象的沟通。（前者叫巩固市场，后者叫开拓市场） 整合营销传播强调应依消费者的需求，度身打造适合的沟通模式，营销传播要从 消费者观点而非 行销者本身出发。消费者资料库的建立是整合营销传播策划的首要任务，惟有先掌握消费者的种种资料（包括人口统计资料，心理统计资料和以往购买记录等，这是企业的无形资产，也是整合营销传播的基本条件和核心）才能进而针对现有和潜在消费者发展沟通策略，整合沟 通讯息和各种传播工具。 ２、整合多种传播方式，使受众更多的接触信息。 整合营销传播强调各种传播手段的整合运用，对广告、 公关、促销、ＣＩ、 包装等传播工具，进行最佳组合，以求达到最有效的传播 影响力。强调传播活动的系统性。整合营销传播是复杂的系统工程，强调营销信息传播的系统化，以及传播过程中各种要素的协同行动，发挥联合作用和统一作用，管理要求更加程序化和层次化。 ３、形象整合，信息传播突出声音一致。 整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具（手段主要有广告、公关、促销活动和事件行销、新闻软文、各种网络上的企业Logo等， 媒介主要有报纸、行业 期刊、 广播、电视、网站、户外路灯牌、广告牌和电子显示牌为主的广告性媒介）， 采取同一声音、同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，为建立强有力的企业或 品牌形象服务。 4、对企业的传播历史进行了很好的、系统的整合，通过对过去的整合，得到正确的 品牌定位，并且能够 一贯坚持，而使定位得到彰显，传播理念更为清晰。 品牌传播一定要强调稳定性，而把创新性放在第二位。 整体上讲，就是对外发布信息的只能是企业的一个机构，最终掌控信息发布的只能企业的一个人——代表老总行使新闻发布权的企业新闻 发言人，要用一致的声音对外，同时使各种媒体优势互补，企业的各种营销资源有效整合，这样才能达到聚焦、综合的效应，所以一定要建立 企业内外部信息发布章程和制度，同时根据企业的产品，对各种传播工具的效果作出客观的评估。 对工业品企业来说，行业媒体投放最重要，报纸、户外和电视配合，广告和新闻、软文配合，行业性媒体要以技术性文章为重点，大众性媒体要以企业传奇故事为重点。 邹陶嘉，中国著名战略咨询专家，主要服务领域为电气和新能源。E-mail:qtttuose@sina.com，愿与各位交流。 查看 邹陶嘉 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
