健康风险与价值营销

　　健康和疾病本身是两个不同的概念，但是调查发现，中国消费者认知的通常是疾病，而不是健康，尽管有很多数据都显示城市人大多数都处在亚健康的状态，但是这个话题却很少引起人们的重视。在西方很多国家，对健康的预防和管理一直是政府和医疗卫生界非常重要的工作，例如美国的GDP里面有17%的医药支出，为了减少开支和提高人们的健康水平，美国政府在全民中推广健康风险管理的工作，去提前将可能的潜在风险因素加以制止。因为，当人们感受到自己有健康问题的时候，或者主动去寻找医生的帮助的时候，其实问题已经很严重了。3年前，新生代市场监测机构和美国密歇根大学健康管理中心合作，开发了中国国民健康风险评估系统，监测结果显示，中国城市居民的健康风险指数是比较高的，达到了77分。这个结果意味着，如果消费者不能去改善自己的生活习惯，改善其行为方式，提高健康意识，那么，消费者的个体是存在很多健康风险的，因为导致健康风险指数较高的原因，是在每个人日常生活方式中所潜藏的风险因素，比如习惯性饮酒、常吃辛辣、腌制食品、生活起居不规律、过度加班劳累等。而且数据还显示，一个人的年龄越大，健康风险指数就越高，进入20岁以后，健康的管理和预防就变得非常重要，因为一个人40岁以后的健康问题常常是20岁以后的一些健康的隐患所激发和导致的。但是要让健康风险降低，却需要让消费者提高健康的意识，并要学会科学的去认知和管理自己的健康风险，在这点上，目前中国消费者做的是不够的。现在所面临的现实是，健康问题已经是一个全球化的问题，比如环境污染的严重化，英年早逝的时尚化，公共医疗卫生事件上升化，西方传染疾病的全球化，肥胖和缺少运动的普遍化，抑郁症的年轻化，贫富差距造成疾病的两级化等等。更值得关注的是，在中国目前做健康管理的公司都是一些第三方的服务机构，而且，这些公司当前却面临很多发展的困境。这说明，对于健康风险的管理问题需要全社会来推动，而作为OTC的药品企业，是最有责任和实力去做的，而且，OTC的企业如果将健康教育与OTC的营销结合起来，将可以塑造出具有前瞻性和亲和力的OTC品牌。

　　如果将一个消费者对于药品的需求分为不同的价值层级，我们会发现，最底层是功能需求，即对药品的治疗效果的需求，第二层次是情感的需求，一个药品在具有治疗效果之后，还能够给消费者带来情感上的满足，比如解除痛苦、满足等等，而最高层次和终极目标是价值需求，即对养生、生活品质的需求。现在OTC的市场所有的产品和品牌的营销都是在功能需求的层面做到了极致，比如所有的OTC药品都在告诉消费者“见效快”，但是，消费者对这些OTC的品牌却缺乏深度的认知和理解，最终导致的就是价格战、终端战，最后导致营销方式的雷同和复制。作为一个OTC品牌，要懂得去引领人们的生活方式，传达生活方式的概念才能够将自身的品牌定位与其他品牌区别出来，因此，引领消费者生活方式的价值营销是OTC品牌将来的一个创新营销的重点，而且这样的营销与慢病预防和管理消费者的健康风险也是吻合的，一定会给消费者对OTC的品牌认知上带来非常重要的变化。  

　　自我诊疗与公益营销

　　消费者看病贵，看病难是当前比较突出的问题，因此，消费者的自我保健意识也因为这些问题而在逐步的提升。新生代市场监测机构的中国国民健康风险监测数据显示，城市居民里面，过去有六成的消费者自己阅读过一些关于医疗和自我保健的书籍，在过去的一年中有一本书籍非常畅销，叫《人体使用手册》，也充分的说明了消费者对健康知识的渴求。而面对紧张的医患关系，消费者很多时候能不去找医生就不去找医生，他们宁愿相信自我诊疗，这对于OTC品牌来讲是一个绝佳的营销机会，从全球的市场来看，世界的各国政府都在倡导消费者的自我诊疗，或叫自我药疗，而且积极推动处方药向OTC的转换，因此，OTC品牌通过有社会意义的营销活动，去教育消费者进行科学的自我诊疗，而不是错误的自我诊疗，这也是打造品牌非常重要的方面。

　　现在城市居民在家庭里面都会有常备的药箱，在OTC的产品里面，感冒药、口腔咽喉用药、眼药、常用药、止痛药、皮肤药等等品类已经逐渐进入了消费者的家庭药箱。对于OTC的品牌来讲，加强药品知识普及宣传，提高消费者对常见病的认知，培养消费者，尤其是年轻人的医疗知识与健康意识，让更多的消费者不会乱投医，是一个持续和长远的工作。　

　　健康教育更多是体现OTC的品牌，公益的营销价值，或者是通过公益活动影响消费者的一种营销方法，因此，OTC品牌还需要深入社区，走进消费者的日常生活，通过各种公益活动，来加强厂家、医院、企业、媒体、消费者等多方的合作与交流，通过公益营销来提升品牌的社会形象，并要去努力培养消费者的“健商”，当消费者的“健商”达到一定的程度，对于OTC的品牌的判断和了解也就会更加深入，而你的品牌也就置入到了消费者的记忆中。　

　　战国时代与品牌建设

　　中国的OTC市场已经进入了战国时代，消费者常常面对药店终端玲琅满目的药品，无从下手也无从选择，而到真正要做选择的时候，消费者还是以品牌作为判断，以那些广告比较多的品牌作为判断的依据，因为品牌对于消费者来说是一个安全的标志。例如，数据发现，在感冒药的市场渗透率排在前面的依然是这些面对消费者塑造和打造品牌的药品，包括白加黑、感康、银翘、日夜感服灵等等。同样在口腔咽喉药市场，则是金嗓子喉宝、草珊瑚的市场渗透率较高。

　　OTC进入战国时代，更需要注重品牌的塑造，在保证我们药品功能的同时，也需要建立品牌的情感认同，为什么别人说白加黑好？因为白加黑给他一个情感上的感觉，就是说白天吃了不犯困，晚上吃了好睡觉，这种情感的距离，拉动了消费者，就会驱动他的选择。另外OTC的品牌还需要有故事，同仁堂是老字号，这就是故事，有很多故事就能让消费者去接近你，去认可你，此外OTC品牌还要有形象，要有概念，品牌是一个营销的系统，而不是单纯的一个产品的概念。

　　消费者头脑份额与整合传播

　　现在很多OTC药品企业都在追求终端的市场份额，但是面对竞争越来越激烈，药品更重要的是要能占领消费者的头脑份额，因为你占领了消费者的头脑份额，终端是很难改变消费者的认知的。调查显示，当消费者点名要购买一个药的时候，店员的作用是有限的，店员更多的时候是直接拿给他，因为消费者不会因为店员去改变自己头脑里面深刻记住的和他要选择的品牌。

　　而反复的广告和品牌诉求会影响消费者的认知，今天电视广告最多的胃药广告，很多时候消费者会觉得这些胃药品牌的广告很烦，但是调查显示，这种反复的诉求却在一定程度上影响着消费者对胃药的认知，比如说消费者会认为斯达舒能治疗的病症是胃痛、胃胀、胃酸，为什么呢？因为它的广告里面就是这么讲的。而消费者认为吗叮宁治疗的是胃赌，因为吗叮宁的广告说要给消费者胃动力。

　　现在新媒体已经改变了我们过去传统传播的路径和方式，所以，OTC品牌的打造，不仅要借助传统的媒体，还应借助更多的新媒体，包括户外媒体，互联网，，移动电视、手机媒体等等。这些媒体的渠道和传播的路径，、药品企业利用的还不够，消费者的生活空间是快速改变的，他们的生活轨迹正在发生变化，如何去接触他们，这是OTC药品在品牌占领消费者头脑市场份额的时候需要思考的问题。

　　在OTC的产品的功能和质量得以保证的前提下，OTC的药品将会和其他的消费品一样，离消费者越来越近，因此，消费者主导的OTC品牌时代已经到来，更多给予消费者教育与引导，按照品牌运作的方式来进行营销，已经成为OTC药品品牌迫在眉睫的问题。

　　（本文根据作者在2008医药品牌洞察与营销创新论坛上的演讲整理）　　　

　　（欢迎与作者交流您的观点，肖明超先生，消费者行为、新媒体和新营销研究专家，注册咨询师，现任新生代市场监测机构研究总监。曾先后担任零点市场调查公司副总经理、盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。对消费者行为与生活形态、新媒体和新营销策略有深入研究，拥有丰富的专业市场研究与营销管理咨询经验，对中国的消费市场与消费文化、媒介市场与新营销方法有深刻而独到的洞察和理解，并擅长制定基于市场研究的营销策略和基于消费者洞察的营销解决方案。服务过汾酒集团、中国移动、重庆移动、云南电信、黑龙江联通、通用汽车、福田汽车、华润置业、中国建设银行、哈尔滨市商业银行、中国银行、万事达卡国际组织、北京青年报社、中国交通报社、CCTV广告部、VOGUE服饰与美容杂志社、国家奥组委、北京市政府、北京市规划委员会、长沙市政府、玫琳凯（中国）、搜狐、猫扑、阿里巴巴、博洛尼家居用品等客户。为清华大学公共管理学院、清华大学新闻与传播学院特约客座授课专家，并为搜狐、中国外运股份有限公司、顺义区委区政府、东易日盛装饰集团、中国银行、网易等提供过企业内训，同时也是国内多家媒体的专栏作者和特约撰稿人，每年应邀出席国内多个营销与管理峰会论坛并担任主持人、点评专家和演讲嘉宾。个人博客blog.sina.com.cn/xiaomingchao,邮件clarkxiao@126.com。）