一、市场概述 从市场的角度来看,补血类产品有一定的特殊性;首先,由于市场发展的渊源,补血产品是较早形成深度竞争格局的品类,由原来的“药健字号”一分为二后,一部份转为药准字的产品,一部份转为食健字号的产品;其次,成份工艺一直以来都是企业“吆喝”的重头戏,大体上可分三类-----化学制剂类,如号称以20世纪重大发现“卜啉铁”为原料的红桃开.以“药食同源”为原理的产品,如康福来的“血尔”.当然,以阿胶当归等 中药材为君药的补血类产品一直以来都是 消费者的首选,东阿阿胶是当然的“领导者”;其三,企业对产品 卖点的提炼,促进消费群体细分的同时,也构成了补血产品的另一种划分法-----功效划分.大致分为三类:单纯补血类、气血双补类、调经养颜类.在准字号的 中成药物划分上,补血类属于补益大类亚类品种,是补益类药物中市场开发最成熟,也是目前补益类产品市场份额最高的品类,约为28.69%(其中单纯补血类1.76%,气血双补类26.93%),比排名第二的补阴类高出近5%.(数据来源:上海致联咨询) 可以说,补血市场是保健产品近10年对消费者进行引导 教育宣传一手打磨出来的,红桃开的一万销售大军368个子公司遍布全国,01年“血尔”的上市让补血市场的竞争从农村走向城市,从一家独大到群雄并举,最终形成目前补血市场的基本形态,如果用最简单的一句话概括,那是:药品\ 保健品旗鼓相当,保健品杀的头破“血”流,药品坐享其成(最大的收益者非东阿莫属)-----目前,全国补血类药品市场份额约为20多个亿,东阿06年销售额约9.6亿,占同类产品约43%的份额;其次为九芝堂驴胶补血冲剂和修正益气养血两个上亿的品种,近年来 同仁堂益血生胶囊发展势头非常迅猛,但销售范围基本上在大城市,尚未形成规模.据估计补血类保健产品总量应在20~25亿(仅江西樟树就有40多家生产补血产品的小厂,品规近百个),目前有据可查的销量过亿品种有血尔、红桃开、哈药六厂朴血,此外万基 药业 “女人缘”、美缘春“阿胶补血”以及广州 “红虹阿胶钙铁”等后起之秀对老品牌冲击很大.(数据来源:君安 证券数据分析) 根据上海致联与<<医药经济报>>的分析预测,整个补血产品市场容量约为60~80亿左右,现有规模已达40---45亿.今后,补血类产品市场将会在小幅攀升中逐步发展,从消费需求到企业 市场开拓策略,都将在稳健中求突破,东阿在今后很长一段时间,将成为竞品中的“孤独求败”已是业界共识. 二、消费群体调查 贫血症状除与外部环境,如营养不良相关外,人体自身的生理构成及体质差异,也是导致人体气血不畅,以致贫血的关键所在.据世卫组织报道,中国是世界上贫血疾病的高发区,其中男性发病率为20%,女性发病率为47%,18岁以下儿童及青少年潜在发病率则高达69%;在上述群体中,女性发病率远高于男性,其中女性儿童发病率较男性高出2.7%,而成年女性发病率则比男性高出了10.2%.(以上数据来自” 药品营销网”详见表一) 2005年3月,<<中国药店>>与上海致联咨询服务公司在全国各大市场展开了一次针对补血市场大范围的市调,购买补血产品的女性消费者占全部购买者的74.3%,男性消费者只占25.7%(详见表二);在调查购买补血产品人群年龄特征时,60%的店员提及了40~49岁的年龄范围,53%的店员提及了30~39岁的年龄范围.根据数据处理及分析,得出大致以下调查数据:50岁以上购买率约为6.3%、35~49岁购买率约为47.62%、30~35岁月为39.5%、20~29岁购买率约为6.58%;以上数据显示,30~50岁女性购买率高达87.12%,占据补血产品市场主导地位(详见表三). 对上述消费群体结构进行分析,主要因素有以下几方面: 1、女性生理因素---婚孕后女性的生理特点,导致这部分人群易出现气血失衡,最直接表现为经血失调.尤其在10月至次年的1月,寒冷干燥的气候导致女性贫血症状(如畏寒体虚)表现的高峰期.女性的生理因素是影响市场购买形成的主导因素。 2、女性爱美心理---女性贫血的外在表现为:脸色苍白无华,易出现色斑及黄褐斑.大大有损于女性的容颜,女性爱美人所皆知,30岁以上的中年妇女更加注重自身外在形象. 3、自我调养与保健意识的增强---随着女性经济自主能力及对妇科类疾病(如更年期症状)危害性的认识,女性在购买健康产品方面的投入呈逐年上升趋势,其月均消费心理底线为300元,比老年人月均200元,男性月均150~160元高出30%~50%(上海致联数据). 4、企业对女性的宣传教育引导的媒体投入是促进女性消费重视“补血”这一需求的关键因素.据调查数据显示,女性购买补血产品,53.8%的人是从广告中获取信息,36%的消费者是由店员推荐后购买,7.2%的购买者是因家人或朋友介绍而购买,只有3%的人是靠第一直觉(如对包装的喜好或价格的接受能力)做为购买的标准.(数据来源同上,见表四) (表一)贫血主要群体数据
(表二)男女购买比率数据
(表三)女性购买年龄特征
(表四)购买产品信息来源
三、产品、渠道、价格 1、 产品：A、谈补血类产品，我们不得不从对市场培育贡献最大的 保健类产品说起。根据“健康网”06年做的一项调查研究，截止05年底补血类 保健食品有据可查的品牌总数大约在600~700个，其中全国性品牌有：红桃开、血尔、 太太口服液、朴血、朵而、美缘春等，代表品牌为红桃开、血尔；有一定 影响力的区域性品牌则多达几十个，近年来较突出的有----女人缘（万基药业）、双盈补血浓缩液（广州同致堂）、血宝补血冲剂（天津达正堂）、红虹阿胶钙铁等，其中女人缘及红虹阿胶钙铁是近年来发展较快的两个品牌。除去上述“戴帽子”的产品外，其它更多的是些小厂生产的食字号产品，可以说是“鱼龙混杂、良莠不齐”。 以下表中为“健康网”对广州市场05年补血类保健品销售排名的调查： (表五) 序号 | 品名 | 产地 | 规格 | 1 | 血宝新一代补血冲剂 | 广州 | 10g*30 袋 | 2 | 雪容乌鸡口服液 | 广州 | 10ml*10 支 | 3 | 血尔口服液 | 顺德 | 760ml | 4 | 双盈补血浓缩口服液 | 广州 | 10ml*10 支 | 5 | 红虹羊胎乌鸡口服液 | 广州 | 10ml*10 支 | 6 | 达正堂血宝，新一代补血冲剂 | 广州 | 10g*10 袋 | 7 | 太太口服液 30 支礼盒装 | 广州 | 30 支 | 8 | 红虹阿胶钙铁口服液 | 广州 | 10ml*30 支 | 9 | 红虹阿胶钙铁口服液 | 广州 | 10ml*10 支 |
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