销售总量不大：谁惹得祸？ 俗话说，无酒不成席。不用多说，人人都明白特指的是白酒。那为什么葡萄酒至今没有成为酒桌上的红人？因为葡萄酒无法彻底满足那些好白酒者的饮酒目的，对于这些人来说，要的就是醉醺醺、晕乎乎的那种感觉，要的是一种无拘无束，恣意妄为的状态，而葡萄酒的酒精度数比较低，喝了很多，却仍然难以找到浑身发热，头晕脑胀的感觉。故真正好酒的人是不喝葡萄酒的，不过瘾。 葡萄酒的唯一生存之地，好像也就是情侣桌了。一对青年男女，为了寻找浪漫、温馨的感觉，点上一只蜡烛，浅酌慢饮，要是葡萄酒厂商见了，肯定暗地里着急：“这么个喝法还了得，我一仓库呢，什么时候才能喝完？” 看来，要提升葡萄酒的销量，首先应该让人们换个喝法。消费者会说了，这可是葡萄酒厂商教我们的经典喝法，用高脚玻璃杯，浅浅地斟上少许，先观其色，后用手轻轻摇动，举到鼻孔处闻其香，最后，才能用牙齿咬几滴细品，即使没有感觉，也一定要做意韵悠长之回味无穷状！ 有一次，在火车上遇到一个人独自喝啤酒，我正好坐在他的对面，就没话找话说：“没有下酒菜，也能喝得下？”那人笑笑说：“我是口渴，拿来当饮料喝的。”其实，酒本来就是大饮料品类的一种，人们已经习惯将酒饮料简化成酒，故说到饮料，就不是酒，说到酒，人们也自然不会与饮料联系起来了。 葡萄酒应该当作酒来卖，还是当作饮料来卖呢？如果当作酒来卖，那么，其 竞争对手就是白酒，可是，在中国，白酒已经成为酒桌上的必需品，葡萄酒想篡白酒的位，登上酒桌，难！如果将葡萄酒当作饮料来卖呢？那也很危险，比白酒还危险，饮料的品种更多，强势品牌也更多。葡萄酒行业缺乏 知名品牌，品牌集中度不高，所谓的知名品牌可圈可点，就那么几家，可供人们选择的品牌很少。 那么，是否有第三条路？当作酒饮料来卖！既不是酒，也不是饮料；既算是酒，也算是饮料，独立成为一个品类！这样一来，其在酒桌上的直接对手就只剩下啤酒了，而饮用啤酒的人并不很注重那种醉醺醺、晕乎乎的感觉，其追求的是开怀畅饮的豪爽，对有这种需求的人来说，葡萄酒天生的浪漫气质比啤酒更具吸引力，为其提供了一种新的选择，也为其找了一个无拘无束畅饮的借口，销量也就自然提升起来了。 澳大利亚黄尾葡萄酒就是借此来撼动美国市场的： 在美国葡萄酒厂家齐打“高雅文化”牌的时候，澳大利亚黄尾葡萄酒却一反常态，瞄准那些被“高雅葡萄酒”吓晕的潜在消费人群，推出一种老少皆宜的饮料型葡萄酒，去掉“高雅”外衣，把那些原来喝啤酒、鸡尾酒的俗人引入葡萄酒市场，只用了三年的工夫，销量就飙升至美国第一。可以预见的是，葡萄酒总有一天必会登上“龙位”，必会红透半边天！ 理念超越：橡木酒庄，路在何方？ 原来逛超市，葡萄酒货架上还多是国产的葡萄酒品牌，现在你去看一下，稍微上些档次的超市，洋葡萄酒品牌的种类、数量已经远远超过国内的葡萄酒品牌，战火已经燃起，竞争日益激烈，国内葡萄酒企业应该何去何从？ 葡萄酒的另一种常规的运作模式就是开 专卖店了，橡木酒庄的推广力度很大，正在全力打造葡萄酒专卖的超级连锁终端体系，大有气吞山河之势。在我应邀为该公司专卖系统进行诊断后，发现了很多问题，也发现了很多的潜在机会，现在拿出来与众多刚刚进入、希望进入的葡萄酒专卖店投资企业探讨一下： 出售洋气 一个不可否认的现实是国内的葡萄酒市场还在导入期，还没有真正做起来。既然要进行资本运营，就要遵从其中的基本规律。资本天生是扩张型的，其追求的是快速获取暴利，而对长期持续获利并没有太多的感觉。 那么，橡木酒庄是否就没有前途了呢？应该在哪里立足，实现快速突破呢？ 实际上，从服装、化妆品等时尚行业的发展趋势，基本可以探知，人们消费的并不是优质产品的功能利益，而是 国际名牌背后的洋气和身份表征！ 人们真的喜欢饮用葡萄酒吗？说实话，对于纯正的没有甜味的进口葡萄酒，很多人要习惯那种涩涩的口感，恐怕还要相当长的时间。当下，更多提前富裕起来的人，想要的是洋酒，而不是葡萄酒，为的是品味国外的生活方式，很多时尚一族要的就是那种小资情调，而不仅仅是葡萄酒的味道；更多的人还是在消化葡萄酒背后的洋气、品味、身份等精神层面的东西；既然人们追求的还是洋气，既然人们对葡萄酒还找不到真正的感觉，一定要将自己定位在葡萄酒上，那不是与自己过不去吗？况且，橡木酒庄的专卖店里已经有了很多种类的洋酒，已经不限于葡萄酒了；对于不懂葡萄酒的人有几个搞得懂冰酒是什么东西，对于这些人，你只需要告诉他们比普通葡萄酒好，就已经足够了。 我们是不是可以从战略高度上，来重新想象一下，如果我们将专卖店定位在洋酒上，是不是比定位在葡萄酒上，来得更明智些呢？那么，在命名问题上，是不是可以考虑一下，如何导入世界洋酒老大“帝亚吉欧”和老二“保罗力加”的诸多认知资源？是否可以借用它们来提升橡木酒庄的品牌势能呢？用其拥有的世界顶级洋酒品牌为自己做背书呢？ 单品突破 无疑，葡萄酒等洋酒在国内还没有达到成为人们生活习惯的程度，众多的人还是偶尔为之，这说明，人们对葡萄酒的需求，并不是很迫切，可有可无居多；如果不能大幅提升葡萄酒的欲求值，那么市场要热起来，还要静待时日的。 葡萄酒，现下的 市场推广，以爱为主题是大多商家普遍采用的一种。今年情人节的时候，上海有一家进口葡萄酒在大力宣传，将该种葡萄酒作为情人节礼物；其实，如果我来做这个市场的话，一款产品就可能引爆市场的，我在橡木酒庄的专卖店里见过一种瓶子很小，瓶型类似窈窕淑女的洋酒，非常有韵味，如果能做好整体策划的话，这一款产品，就可能将大批量时尚人群导入到专卖店里来，可以快速提升专卖店的知名度和销量！ 虽然还有其他几个品牌也在拿爱情做主题，但是，还远远没有做到位；如果我来运作的话，就不会这样来做的，我会将品牌的势能和引力，充分调动起来，令其成为人们争相追捧的对象；同时，也能借此提升品牌的知名度、美誉度和档次感，文化内涵也借机充分释放出来，可谓是一箭多雕！ 橡木酒庄的专卖店里，还有几款很有特色的洋酒，可以单独来策划的，其对专卖店品牌知名度、形象、档次提升的价值是无限的，也可以成为先锋军，将更多的顾客引导到店里来。 模型复制 毋庸置疑，现在的 经销商，靠忽悠已经很难打动，传统的展览会、招商会的招商功能在不断弱化，那么，橡木酒庄如何来做好招商工作呢？ 从经销商的角度来看，赢利是第一位的，也许，有些人是因为对葡萄酒行业的热爱才来的，但是最后签约的时候，他一定会理性起来的；再说了，眼见为实，能够经营这个项目的，起码层次是有的，肯定会来专卖店考察的。而且，许多人只是觉得未来葡萄酒的前景还是不错的，但是对于如何推广还似懂非懂，即使把专卖店搬回去，也未必能够赚到钱。 试试看，我们可以承受三个月的亏损，这些经销商要是三个月不见起色，肯定会忍无可忍，吵嚷着要退出的。那么，是不是需要将样板专卖店的核心 卖点和元素提炼出来，将其汇总集合成一套系统的销售模式，让更多的人拿回去就可以用，很快就可以赚到钱呢？是不是需要将专卖店的 人气做起来，三三两两的人，总是让人难以最后下定决心的！我们求得不应该仅仅是数量上的扩张，更应该在前期做到加盟一家，成功一家，提升有效终端的数量，否则，恐怕 风险投资还没有来，我们的门前就已经站满了要求退出的人了。 所以为招商而招商、为扩张而扩张的盲目发展模式，是要谨慎为之的；一个好的市场，要靠好的 盈利模式来支撑的，葡萄酒毕竟不是 互联网，还没有几个舍得来烧钱的风投。 只要把基础做好了，把传播做到位了，良好的口碑自然会传出去的，恐怕到时，我们就需要来甄选加盟商了，你有钱，我们未必给你做的。这样的位势是我们应该追求的！ 我们离这样的理想世界真的差很多吗？差的不多，但是差一度也不是开水！做好第一和唯一，永远比做得更好价值更大的！强势占位是成败的关键！ 分众之所以打败聚众，根本的就是赢在一个人群细分的概念上，单凭这个名字，分众已经赢了！ 我们缺的不仅仅是一个名字，更需要的是能让风投动心的定位和盈利模式。现在洋酒在国内的终端除了高档餐饮和夜店外，商超等中低档次地方并非其最佳存身之所，橡木酒庄的专卖店系统是否可以成为这些顶级洋酒品牌的 品牌形象展示终端呢？能否也可采用收取进场费、陈列费、服务费、推广费等多元增值利润呢？可否可以将橡木酒庄打造成一个全国最大的洋酒直销终端模型呢？ 其实，在私藏酒窖初期策划的时候，我就提出过该 商业模式的最大价值是终端网络和 品牌价值，通过这个许多葡萄酒品牌普遍奇缺的终端网络，来吸引 张裕、国际名牌、风险投资 基金的青睐和资本支持。同样，橡木酒庄的最大价值所在，也在这里，卖什么酒并不是最重要的，盈利模式、品牌价值、终端网络才是风投最看重的。橡木酒庄成功的关键也是赶快找到自己的盈利模式，没有利润支撑的品牌和网络，形同海市蜃楼一般脆弱的。 说到这里，橡木酒庄如何实现质的突破？想想看， 微软是我们公认的 电脑巨头了，为什么几个学生做出来的GOOGLE，成了世界老大？从理念上超越了！同样，橡木酒庄要实现飞速发展，必须从理念上，先行超越才好。成非常之功，定需非常之道！ 崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。 联系电话：13918194072 电子邮件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com
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