红色历来是吉祥、喜庆的象征，在中国更是得到人们的追捧：国旗是五星 红旗；每逢本命年，人们一定是红腰带，红内衣，无论是男人还是女人，就为了讨个好彩头！到超市逛逛，碳酸 饮料谁最火？肯定是红彤彤的 可口可乐了！凉茶饮料的后起之秀“ 王老吉”，也在用大红直挠人们的神经末梢！炎热的夏季，本来就到处如下火一般， 统一冰红茶仍然坚持用红色包装，畅销不衰。联通也来赶潮，搞出个“新势力，就要你最红”。各行各业，好像触红必红，可是，也有一个例外，那就是至今还没有红起来的 葡萄酒。 红酒为何不红？ 有人说，葡萄酒是洋人的高级享受品，中国没有那种消费文化和消费环境。也有人说葡萄酒火不起来，一定是产品的问题。但就是没有人问问 消费者到底想要的是什么？ 葡萄酒没有火起来，一定不是产品的问题，一定是没有摸准消费者的脉搏！不信，你随便问一下，几乎没有一个人会说葡萄酒不健康，几乎都知道饮用葡萄酒比 白酒健康，可是为什么没有多少人来喝呢？这说明促动消费者做出选择的一定不是健康！吸烟有损健康，尽人皆知，可是香烟仍然是利税大户，有的香烟品种仍然经常卖断货！可见，葡萄酒一厢情愿卖健康是自讨没趣，对此，人们的应对方案是：“OK，您说的太对了，让我再看看”，这说明人们对葡萄酒的认同大多还是停留在嘴上，而不是心里；葡萄酒还没有让消费者获得物超所值的满足感和价值认同感。 葡萄酒销不动，也一定不是文化惹得祸，实际上，文化正是促动人们饮用的关键驱动要素。问题是其倡导的文化是不是目标消费群需要的，如果是，那肯定必赢。从葡萄酒市场反馈回来的信息可以断定，葡萄酒厂商所大力倡导的文化，并没有打动消费者的内心！ 没有一个人不知道葡萄酒有益健康，也没有一个人不知道葡萄酒就代表品位和优雅，但是，葡萄酒厂商还在不厌其烦地喋喋不休，就是没有搞明白到底应该定位在哪里？诉求什么？ 脑白金本来是 保健品，为什么 史玉柱要投入上亿元的大资金去强力诉求“送礼”？脑白金一开始就找准了“礼品”定位？天方夜谭，从来就没有神仙，是他们准确解读了市场需求信号：很多人买了产品拿去送礼了，而不是自己拿回家去保健。 过去曾运作过一个国内著名的抗皱产品，在运作的时候为了调查该产品的购买诱因，我曾经做过一个试验，让我的秘书和其他同事不断打电话询问我的一位女同学，开口第一句问候语都是“大姐”，而不是“小姐”。后来这位女同学打来电话问我：“现在许多人都在喊我大姐，我真的老了吗？”我拐了个弯，就将她关注的焦点转到抗皱产品上来了。她听说有可以使自己年轻的产品，立刻要求购买。 王老吉也正是发现了人们饮用凉茶的最大诱因 “怕上火”，才会有今天的辉煌。当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域小品牌，当王老吉定位于降火饮料的时候，却得到了全国市场，同时销售额急剧上升。 有人说中国的葡萄酒市场还处于应该着力诉求营养和保健的阶段，那对照一下 雅客强打的所谓营养保健糖果――“雅客V9维生素糖果”的下场就明白了，首先，俗人太多，雅客有限；其次，名字再好听，也是糖果，为了避免糖尿病和蛀牙，人们正避之不及呢；再者，虽然有维生素，可是需要补充维生素的大概都去吃水果、吃维生素片去了。本来就是块糖，你说含有维生素，鬼知道有没有；更多的人还是觉得广告做得很时尚，去买来玩玩而已，故销量大幅提升后很快就落下来了。 人们饮用葡萄酒的目的一定不单单是为了营养和保健，如果这个说法行得通，花生米就应该能打败香烟，因为花生米照样很休闲，也可以满足人们的口欲，而且营养丰富，没有任何危害；健康白酒就应该能打败传统白酒，可是金士力等健康白酒仍然没有做起来，因为这是与人们的常识作对，希冀改变人们既有的观念注定是徒劳的。 如果希望用酒精麻醉自己，可以喝白酒；希望可以开怀畅饮，不容易喝醉的，可以买啤酒；希望身体健康，可以喝果汁和牛奶；如果为了营养和保健，保健产品遍地是。总要给消费者一个选择自己的独特理由，试问：“葡萄酒，你有什么超越其他酒类的价值，能让我眼里只有你？” 葡萄酒之所以没有将市场做大，其中一点，就是葡萄酒厂商面向大众强力诉求，而没有聚焦一部分可以带来超值 利润的意见领袖，空耗了许多费用。定位窄众，得到的未必真的就是小众，更可能是在这些意见领袖的模范带动和口碑宣传下，市场容量逐步扩大。取法乎上，得乎其中。向高端诉求，得到的可能是中端人群，对这些人来说，才是物超所值的；向中产阶级诉求，真正消费的却可能是大众市场，大众更需要身份价值，更迫切追随时尚。 时尚潮流和新事物向来都是一群先知先觉者率先接受、带动起来的；世界本来就是少数人推动着前进的。看过 中央电视台《大国崛起》节目的，都会有这种深刻感触，推动世界跨越的都是屈指可数的几个伟大人物：牛顿、瓦特推开了工业革命的大门，爱迪生带领人们进入电器时代。 太太口服液为什么能够成功？目标客户非常明确，就是卖给太太的。椰岛鹿龟酒为何能保持十年畅销不衰？其定位已经从主打补肾功能，转向给爸爸喝的酒。杞浓为什么没有卖好？面向大众市场，希望卖给所有人；投入巨额推广费用，销量却不见大幅提升。 强生本来是面向幼儿市场的，没想到的是，妈妈们也会加入消费行列； 麦当劳本来是面向儿童诉求的，现在却成了时尚 白领一族的聚集地； 万宝路香烟，好像是给粗野男人抽的，但是并不妨碍雅士和女士去抽；武汉的销品贸，本来是面向中产阶级和精英阶层的，却成了打工一族和老人、孩子乘凉玩耍的地方，真正的目标客户反而觉得这里不是自己的地盘，也就渐渐不来了。 对于女人来说， 黄酒就像是药，白酒就是一个辣字，啤酒那就象马尿了。最具女性酒潜质的葡萄酒为什么没有根本性的突破？问题的关键是商家在 教育消费者要如何如何喝！在一厢情愿地大卖所谓的高雅文化！难道大杯大杯的喝，就是没有文化？ 实际上，中国的葡萄酒厂商，包括进入国内的世界级品牌都违背了营销理论的精髓，在从“请注意消费者”退化到“请消费者注意”的原始状态。他们忘了：既然无力改变，只能去适应，市场是检验真理的唯一标准。现在很多女性喝红酒,大多喜欢在干红里加雪碧，如果弄清楚绝大多数女性为什么这样喝，可能就是突破困境的开始了。 未来葡萄酒的消费大户一定是女人，而不是男人，可是为什么不见女人在家里细品呢？女人真的不饮用葡萄酒？这个问题就好像在问，男人就不吃零食？男人很少买零食是真的，但是只要女人买回家，他们在看电视、无聊的时候，如果零食就在手边，容易拿到，许多人仍然会大吃特吃，甚至吃起来一刻不停，比女人还能吃。因为男人买零食，给人谗嘴的印象，显然有损男子汉的尊严。女人不喝葡萄酒，是因为买酒的一般是男人，买回的多是自己喜欢的白酒，很少有买葡萄酒的；如果男人将葡萄酒买回家，我想大部分都会让女人喝掉的。女人买酒的话，总给人不是好女人的感觉，更何况在为自己买葡萄酒的时候，不为男人捎带着买回白酒来，就是一种自私的罪过，而女人通常是不愿意为男人买白酒的，因为在她们的常识课里，白酒有损健康。 大宝原来是卖给女人用的，后来发现，女人买回家，更多的被男人拿去用了，才转而诉求全家人的 通用化妆品。爱 美的女士应该不会忘记，以“好身材走着瞧”而摄人心魄的健妮健瘦鞋，曾经红极一时，不出两年，即为庄家赚下几亿元的巨额奖金，其真正的目标消费群并不是女人，而是男人！是男人买来送给女人的独特礼物！ 同样，葡萄酒欲求大举进入家庭，不是大力去诉求葡萄酒如何健康、有品位，而是应该将诉求点重点放在如何让男人将葡萄酒买回家。就像有个笑谈，谁能率先将超市开进家庭，谁就能发大财。现在 盛大通过盛大易宝，营造其家庭娱乐帝国，后续的就将是面向家庭市场的大 直销通路，真正将超市开进家庭里去，其网路价值将远远超过 国美。 高雅文化之谜：如何融入生活？ 文化是终极竞争力。 酒文化在中国就是特指白酒，白酒的酒文化是博大精深的，是多元化、多层次的。在欧洲，葡萄酒的主流文化就是时尚、浪漫，但是到了中国，就形同北方桔子到了南方就变成枳子了，只剩下了高雅。萝卜白菜，还各有所爱呢；无论你喜好什么，喝葡萄酒，好像就只有一种文化体验了，结果是高雅过头，浪漫不足。葡萄酒文化也应该是立体的、灵活的、包容的：每一口都不同，初恋的人可以找到涩涩的醇郁，快乐的人可以品出悠悠的幸福，郁闷的人可以体味甜中带酸的沉醉。年轻人都在追求时尚和浪漫，而葡萄酒文化不能满足他们个性化的需求；中年人追求的是洒脱和随性，而葡萄酒的高雅文化里，还找不到那种随性的厚度，显然也无法满足他们的需求。 葡萄美酒夜光杯，如果谁敢说葡萄酒缺少文化，那肯定是白酒饮多了。对于葡萄酒，不是文化少了，而是泛了，没有个性的文化，等于没有文化。本土葡萄酒文化缺乏深度挖掘，没有个性，没有融入人们的生活，一直是高高在上，自以为是，沾沾自喜。因为葡萄酒文化日益泛化，原来那些追求异国情调和优雅生活品位的人也渐渐脱轨了。 他山之石，可以攻玉。万宝路原来也是倡导女性文化的，可是自从定位为牛仔后，男人喜欢，女人也喜欢。因为这个定位赋予了万宝路以粗犷豪放的野蛮个性，而有个性的产品和品牌才是有魅力的，试问，国内的哪个葡萄酒品牌有鲜明的个性了？可口可乐的“药水”真的好喝吗？麦当劳的“汉堡、鸡块”真的妙不可言吗？实际上大家买的更多的是精神上的独特体验和个性张扬。 葡萄酒卖的首先是个性，是与众不同，这才是真正能促动葡萄酒增量的关键要素。我无需证明自己的正确，只需要发现今天葡萄酒运营中存在的问题，就可以了。到市场上逛逛，就可以看到，葡萄酒几乎都是一个大大的玻璃瓶子，上面直直长着一根天鹅颈，瓶贴基本上都是毫无个性的，终端形象就几乎没有了，一眼望过去，分不清谁是谁，找不到一点让人动心的感觉。一句话惊醒梦中人，葡萄酒没有终端！ 很多不饮葡萄酒的人，还有一个托辞就是不 习惯、不适应！啤酒也是舶来品，在国内发展初期，也没有多少人觉得好喝，但是慢慢人们习惯了那种独特的口感。我想对于纯正的葡萄酒，国人更难以习惯，非但不甜，还涩得满嘴发麻，但是为什么在国外却能畅销不衰呢？中国人还不习惯，需要有一定饮用频次的不断适应过程，而国内许多人只是偶尔尝试一下，而且间隔时间很长，习惯何以养成，口感如何适应？ 口香糖同样是舶来品，在初期也没有多少来消费，也没有什么市场，但是其通过向人们大量免费赠送的方式，培养了一大批忠诚消费者，许多人并不是为了香口才去嚼的，更多的是图个好玩，满足口欲，就像吸烟的人对烟雾和尼古丁并不感兴趣，图的就是一种休闲的状态。 因为葡萄酒一直没有真正进入人们的日常生活，许多人只是为了附庸风雅，偶尔尝试一下，没有形成一批发烧友；市场不温不火，增量有限，也就无法培养出一批稳定的忠诚客户。可见，葡萄酒不突破量的制约，所谓的品牌运营将如无本之木一般，没有根底！ 如何实现快速销售是解决葡萄酒行业困境的根本。第一关应该是培养人们的饮用习惯，不要指望大众都来适应你，首先应该培养一批发烧友，由这部分重度消费者来引领大众市场。可口可乐、麦当劳等籍以赢利的，也是一群重度消费者，而不是单靠偶尔为之者。 习惯存在一定的惯性，但是习惯是会慢慢改变的。这就需要葡萄酒厂家有相当的耐心和执著，梦想靠广告轰炸强行启动市场，最后只能还是梦想；唯有象水一样柔韧，逐步融入人们的生活，才会达至“水滴石穿、不战而胜”的至高境界。 查看 崔涛 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
