因为 消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买还是不买某种品牌，很大程度上取决于该品牌的诉求。 根据美国宾夕法尼亚大学沃顿 商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。消费者是否选择某品牌主要在于 品牌形象对他们能否持续而深入的影响，在于该品牌所能否给消费者带来情感的满足，而品牌的诉求，特别是富有煽动性的情感诉求是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。 品牌的情感诉求不是盲目的，而是对有针对性的 目标市场而言的，目标市场是打造品牌的归结点，但前提是：恰当的市场细分。通过市场细分，能使经营者发现市场机会，从而使经营者设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。 那么如何创造能够感动情人（消费者）的诉求呢？ 一、填补消费者的心灵空缺 当我们寻找到情人心中的空隙，也便发现了消费者的情感需求，情感诉求要从消费者的心灵空缺出发，紧紧围绕消费者的情感需求进行诉求，才能产生巨大的感染力和 影响力。需要是情绪情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他们的这种情感。同时，要把产品与消费者的功能性需求紧密联系，使消费者一出现类似需求就 联想到该产品，这样才能取得良好的传播效果，以达到使消费者产生共鸣的目的。 一般来讲，能够超出消费者的预期是最理想的，当然情感必须是真诚的，否则会弄巧成拙。提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌诉求，意味着打造强势品牌迈出了成功的第一步。例如“ 万宝路”品牌满足了那些独立、自由、粗犷、豪放的男子汉们的心理情感需求。 二、利用暗示而倡导流行 消费者的购买动机是多种多样的，有时购买者并不一定是使用者，许多产品是用来馈赠亲友的，通过馈赠礼品，表达某种情感，如果某产品正好符合这种愿望，他们就会主动去购买，而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后，消费者就会被这种时尚所牵引，去购买这种产品。 例如，“ 脑白金”广告诉求，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的 广告语被高频度播放后，几乎妇孺皆知，虽然该广告诉求不被专业人士认同，很多消费者也表示反感，甚至被评为2002年中国十大恶俗广告之首；但是不可否认，通过暗示，引导消费，该广告在促进销售方面还是比较成功的。其实，它的成功还是有道理的，因为它毕竟满足了一部分消费者的心理需求，比如广告诉求中的“只”改为“还”就是把握了消费心理的变化，有其高明的地方，这些往往被都很多专业人士所忽视了。 三、用诉求统领沟通的全过程 用诉求统领沟通的全过程也就是讲，品牌的沟通都要以品牌的诉求为基准来进行开展工作，让消费者获得一致的感受。广义的营销过程包括了很多环节，包括从原料采购、产品研发、生产加工、包装设计，到广告宣传、新闻 炒作、 软文宣传、现场 促销、通路策略，再到终端 路演、 售后服务、甚至 危机公关等等。例如，在每一个环节都有沟通的成分，我们都必须以自己的品牌诉求相一致。根据品牌诉求对品牌传播进行全面的规划。 四、要持之以恒地传播诉求 对准确有效品牌情感诉求要持之以恒地传播，已成为许多国际一流品牌的共识，这也是创造百年金字招牌的秘诀。 例如， 宝洁公司对品牌情感诉求的构造与经营可谓处心积虑，它一旦对品牌诉求进行了准确的定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都以其为原点进行演绎。如舒肤佳的诉求是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视 广告片换了几次，但广告主题一直未变。反观很多小公司的品牌诉求一年就能换上好几次，消费者哪能有这么多的精力去记住它和理解它，结果可想而知了。 摘自拙著《品牌原动力》第六章（见P153-155） 作者简介：杨松霖 卓越策略家，营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。 查看 杨松霖 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
