(谈一次叛逆的文案创作) 有很多广告大师都说过， 广告文案必须制造梦幻，必须要让人觉得愉悦。所以各位尊敬的看官，总会看到遍地都是“逢迎”的辞藻，甚至经常听到连耳屎都发颤的赞美之词。即便号称对广告百毒不侵的我，也经常读到一些“肉麻”广告，鸡皮疙瘩掉了满地。 而本人，也曾一度追捧大师们的格言，对于文案总是百般推敲，像对待爷爷那样小心翼翼，想对待老婆那样甜言蜜语。 然而，最近的一次广告文案创作，让我对大师们的话有了质疑。 一、前因 今年5月，上海一家知名的洁具代理公司找到华泰策划，希望华泰能对一个德国品牌叫“维宝卫浴”的产品进行 广告策划，德国维宝已经260年历史，在大清的乾隆6年，这个品牌就已经存在了。而比较起来，科勒才129年、TOTO才90年不到，维宝具备洁具品牌中最悠久的历史； 通过华泰策划的了解，在中国，很少有 消费者了解这一品牌，在寥寥无几的了解者中，往往都是通过和科勒、TOTO的比附效应，才确立了它的品牌高度； 而在德国和其他欧洲国家，毫无疑问，德国维宝是洁具中的第一品牌（ 奢侈品），有卫浴中的 劳斯莱斯之美誉。一个维宝的马桶售价可以达到1万多美元，在国内达到8万多人民币，可想而知，这个 品牌定位在什么样的人群。 二、过程 华泰策划在几轮思辨、探讨、创作的过程中，定了一个“叛逆”的 广告策略： 2、 把维宝的价格元素放大，并刺激那些潜在的消费者，说他们买不起。 3、 在一系列的反话中，把维宝的品质、尊贵等本来需要正面宣传的东西掩藏在价格和“买不起”、“犹豫”等购买心理下。 这样的策略考虑，正式考虑到现在的中国国情，在中国，中产阶级还没有能够成长为中流砥柱，更不要说从中产阶级中进化出来的 贵族，物质的财富和心灵的财富还严重不匹配，所以绝大都数有钱人素有“土财主”之称，攀比和傲慢是他们的性格特色，我们的所有广告必须符合他们的性格，必要的时候刺激他们敏感的神经。 在这种策略的支持下，我们确定了广告风格和广告方式。 广告风格：傲慢、冷幽默，略带轻视、略带打击； 广告方式：针对精英和富人群体的集中针对投放，以为平面和奢侈品杂志为主； 媒介选择：《男人装》、《时尚先生》、《Mangazine名牌》、以及航空杂志等； 三、结果 华泰策划开始了创作，而这次的创作，当属傲慢的一塌糊涂的老徐和叛逆的无与伦比的小丁两人速度最快。 《0000000.00》 如果你还能牢记账户上那串数字 请放弃选择德国至尊维宝卫浴 你尚不具备赏鉴它的个人阅历 因为你正在忽略生活的整体品质 《别买》 你还在盘算德国至尊维宝卫浴的价格吗？ 友善地请你放弃这一选择 你还没能理解它传承260年的理由 因为它需要忘却价格要你全心去感受 《请勿逗留》 请不要在德国至尊维宝卫浴前逗留 无疑它会增加你的自卑 回家后也千万不要跟太太提及 不要让女人惦记你无法满足她的东西 《七宗罪之嫉妒》 如果您购买了德国维宝 请不要轻易带朋友参观你的私宅 维宝卫浴的强大引力将会引发妒忌 更是无可避免地暴露你的真实财富 这是她260年历史里唯一存在的缺憾 这样的“气死人”的文字，毫无疑问会引发一场穷富的舆论斗争，在这场舆论斗争中，我们建议德国维宝在不到火候的时候保持高姿态的沉默，在必要的时候进行适当的引导，把整个舆论导向处理成强大的正负两面，在自然的 炒作中把产品的知名度提高！ 作者简介：作者为上海华泰策划机构的总经理徐荣华。上海华泰策划机构长期致力于酒类、保健品、药品领域的营销策划和品牌整合，首创“功能型产品策划”的全新策划模式。以消费者心灵为销售终极战场，打造以可复制的销售模式，制定卖货的营销策略，以出奇不易的传播方法为众多企业屡建奇功。 网站：www.xuronghua.com 电话：021-63591807 查看 徐荣华 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
