做品牌营销近10年了，考察企业无数，每每到企业和 老板们沟通时，他们大多数会拿来一本或几本制作精 美的“VI手册”给我看，以显示公司由“土”转“洋”的决心和举措，每次我都会非常认真的看完全册，希望从中能找到企业的核心定位和品牌特色，但几乎每次都让我失望，面对企业领导诚挚的表情，我只能用“设计挺漂亮”或“设计挺全”来回应，说实话，和我想象的有点远，有些干脆是“白费力气”。 不可否认VI很重要，特别是对 食品企业，VI是一种高效的宣传工具，让 消费者无论在什么地方都可以看到 统一的 品牌形象，加强记忆，对企业来讲确实比较重要，然而，大多数企业却只看到了表现形式却忽略了表现内容。 在企业VI的表现上，存在以下几点现象： 中国大多数企业VI是“花瓶”。 一大本的VI手册，每天放到办公室，谁来让谁看，从设计VI成稿到现在都一、两年的时间了，但公司的送货车还是贴着原来的贴图到处跑，没有应用，成了摆设。 另外，VI的设计是精美的，VI手册的制作是精细的，看起来很漂亮，但往往实用性不强。在中国的VI其实主要停留在标志的设计和应用上，主要有专业的设计师独立完成，缺少了和消费者沟通的部分，标志的设计也往往按照企业的意愿来演绎，相对比较自我，真正的好VI，应该是让消费者容易记忆，容易 联想，最好能占有现成的心智资源，如：纳克的“√”。 在做好了VI手册以后，关键在于应用，让其变为和消费者沟通的桥梁，而非办公室的欣赏品。 VI设计要建立在品牌定位的基础上进行的，是品牌营销的一部分。 先做表现，先印刷再说，往往作了以后，做觉得不理想，再进行更换，还是不理想……标志、 包装等换了多次，仍不满意，有些是一个产品一个样，上百个产品，谁也不挨谁，这种情况是企业的普遍现象，纠其根源在于没有找到根本，没有找到想要表现的主题，也就是品牌定位。如： 百事可乐为了突出“新一代”，选择了蓝色， 蒙牛为了突出来自大草原，选择绿色等。 VI是指企业的视觉表现，包括的内容应该是很全面，不仅仅是标志的应用，更多的是市场的表现，如 终端形象展示、包装形象、活动形象等，是品牌营销的重要一部分，所以在有了品牌定位后，一定要把展现品牌形象的工具统一起来，在市场上形成合力，才能影响更多的消费者。 VI设计不是越全越好。 有些人该说了，上边说VI 很全面，这里又说不是越全越好，是否矛盾？这里的意思是要抓主要矛盾，特别是针对广大中小型的食品企业，本来市场资金就不充裕，就先不要为了统一形象，按照VI手册里的东西，一个都不少的要统一，如“垃圾桶”、“花盆”等前期用不上、对品牌形象影响不大的东西，完全可以等公司慢慢做强做大后再一一完善。 但市场需要用的东西则尽量能够做到位。 VI是和市场运作紧密相连的。 市场是经常变化的，每年都会有不同的市场主体配以不同的市场活动，为了提高效果，需要用市场表现、终端表现等来配合，可能除了标志不变以外，其他的可能都要变。如百事可乐０７年推出“敢为中国红”系列活动，阶段性的将自己的“百事蓝”破天荒地改变为红色。有时为了开发新区域，甚至连标志都要重新换掉，如：联想为了进军 国际市场改名“ Lenovo”等。 VI不是一成不变的，更不是一劳永逸，VI是传播的工具，只要有利于企业树品牌，扩大传播易于传播的都可以变。 食品企业的VI究竟该如何做？北京方圆品牌营销机构根据多年经验，提出3点建议： 1、先确定自己想要干成什么，在进行表现。 中国的很多企业在受大量庞杂信息的干扰下，失去了方向，也找不到了 创业的初衷，致使从表面上看很明晰，但心中却一直犹豫不定，确认不了自己的核心优势，对产业的信心也是在犹豫不决，这种情况下的表现一定是不适合的，表现得越好，对企业的反作用越大。西方有句谚语：对于一艘没有方向的船，无论哪个方向的风都是逆风。 方圆团队在平时工作中接触了很多这样的企业，其中有个以前做肉鸡养殖、加工、 销售十多年的企业，突然想要做鸡精了，原因是受几个做鸡精朋友的影响，目的是为了加速发展自己的肉鸡产业，通过鸡精的销售加速肉鸡的销售，认为都带“鸡”字，就应该属于一个产业，其实在生产鸡精中鸡肉的成分是寥寥的。本来企业是兴致勃勃的想邀请我们帮他们策划鸡精项目，沟通完以后，却又义无反顾的要放弃鸡精项目，主要还是把精力放在了销售肉鸡及其制品身上，打造肉鸡品牌。 很多企业没有这么幸运，而是大规模投入的偏离主线的项目，在不适宜的时间上马，在这种情况下，再好的VI也是白费功夫。 VI的设计属于把事情做正确的范畴，而首先是要做正确的事，第二步才是把事做正确，否则会离目标越来越远。 2、外在形象和内在气质统一。 如果VI表现和品牌的文化不能相符，再漂亮的VI也会觉得怪怪的。如同让陈佩斯演警察，让 赵本山演主席，怎么看都觉得怪，对于品牌表现也是一样，首先确定品牌的核心文化，有了 品牌文化，再进行表现既容易又符合。 方圆团队合作的金路易 饺子，后来找到了核心文化“京文化”，“金路易”改名为“京华食苑”，包装、传播到处可见北京的特色文化，如：故宫、狮子、胡同等，用这些元素来表现“京文化”，做到内外统一，形象和气质统一。 在中国的食品企业中两种企业还是非常常见的：1、产品很好包装很差，如同“海龟博士”穿这“丐帮服”没有人会觉得他的价值很高；２、包装和产品不对路，如同一中年男子穿着时尚女孩的“时尚装”，更是让人难以接受。 有道是：好马配好鞍，（globrand.com）千万不要让自己的良驹戴上犁耙套啊，哪怕是金的篱笆套。 3、VI要和消费者联系 VI是为了品牌服务的、品牌则是销售最好的武器，所以VI的最大作用提高消费者的认知，从而提高销售，好的VI一定是让消费者容易接受、易于传播。而非企业自己自我欣赏，自我感觉良好就可以了。 一流的VI设计是将消费者的需求和企业的使命联系在一起；二流的VI设计能满足消费者的需求；三流的VI设计却只能满足企业的孤芳自赏。但在很多企业中的VI表现则是四流的，就是先设计出来图形再生拉硬套的往企业身上套。 如果企业以前只注重“设计”而不注重要表达的思想的话，那需要重新考虑。否则再大的投入也是打水漂。 李明利本人认为，VI作为品牌营销的重要组成部分，企业应该重视，但更应该重视的是先想明白自己的定位，找到自己的核心文化，好的VI表现是水到渠成的。只要做正确的事，肯定能成功，无非是时间长短，对企业来讲，现有战略的正确，再有方法和工具的符合，品牌才能建立起来，作VI更是要在正确的战略和适合的策略基础上来进行。 作者：方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。 联系电话：13641335144 E-mail:fyteam2000@126.com 网址：fyteam.com.cn 博客：http://blog.sina.com.cn/limingli2002 查看 李明利 郭俊英 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
