广告界有句人所共知的名言：我知道一半的广告费是被浪费掉了，但我不知道浪费的是哪一半。这句话点出了营销人、广告人“心中永远的痛”：广告投放是科学，但更是艺术。虽然，现在广告投放效果的评估已发展出了一套相对科学的度量方法和工具:如对传统电视、报纸媒体的以央视索福瑞为代表的收视率调查，毛评点(GRP)，到达率，频次、阅读率等来度量和判断广告投放效果；对新兴网络广告的的点击量多少来判断广告投放效果等，但这些方法都不能100％精确的测量出广告投放的效果。广告界，特别是媒体公司，还在不断地摸索和发明更精确、更好的广告投放效果的度量方法和工具。作为企业的有经验的、资深的营销人只会把媒体公司或第三方调研公司的调研数据和结论作为营销决策的辅助参考，但绝不会深信不疑，顶礼膜拜，因为他们知道，广告投放和效果评估更多的是艺术，而不是科学。他们信奉的广告投放理论是过“优”不及——过“优于”不及——宁肯投放超过限度，多花一点冤枉钱，也比投放不足而功亏一篑好的多。举一个很简单的生活常识：烧开水。如果用六块木头可以把水烧到99度，再加两块木头，总共是八块木头，就可以烧开到100度。是再添加六块木头把水烧开了，总共是十二块木头，但浪费了四块木头；还是只加一块木头，总共是七块木头，但水还是没烧开，哪个效果更好呢？不言而喻，是投放了十二块木头的效果好，虽然造成了四块木头的浪费。99度的水还是温水，不是沸腾的开水，两者之间有本质的差别。1度的差别＝100％的失败。广告投放宁肯浪费掉一半的广告费，也比只投放一半没有达到投放效果好的多，因为二者效果之间有质的差别。那被浪费掉的一半的广告费某种程度上是“必要的邪恶“（Necessary Evil）——必要的浪费。 为什么被浪费掉的一半广告费是“必要的邪恶“——必要的浪费呢？ 广告人需要做到的是过“优”不及，而不是过犹不及。举一个反面的例证，为何蒋介石领导的国民党在上世纪二十年代镇压共产党人时提出了“宁可错杀一千，也绝不放过一个”的极端阴毒的绝杀令？因为反动政府清楚，做过了，不过是多砍了些无辜百姓的人头，而一旦让共产党人逃脱，让星星之火得以燎原，以后掉脑袋的就是反动派自己。同理，广告人也应该清楚，广告传播与消费者认知之间存在着一个巨大的“认知鸿沟”。企业想要传达的品牌信息必须花足够大的气力（广告费投放）才能跨过这个“认知鸿沟”，在消费者的头脑中“生根发芽”（品牌知名度）并“开花结果”（品牌美誉度和忠诚度）。即使造成了点浪费也在所不惜，因为跨过了鸿沟，就代表成功了。如投放的费用不够，品牌信息不能到达消费者的头脑，掉进“认知鸿沟”里粉身碎骨——被消费者彻底忘记和抛弃，即使花了再少的费用，也等于全部浪费，是彻底的失败。成功与失败，这两者之间有本质的差别，市场经济不同情失败者，只会对成功者花团锦簇。 为什么被浪费掉的一半广告费是“必要的邪恶“——必要的浪费呢？原因是很多时候广告人没有办法鉴别哪根稻草是“压垮骆驼的最后一根稻草”。折中而务实的选择是放“一把稻草”更稳妥，更安全。正如上文所述，尽管广告人在孜孜以求精确度量广告投放效果评估的工具和方法，但即使在网络高度发达的今天，我们也只能靠点击量等简单的指标来度量广告效果，消费者点击了广告信息，看了多久，理解了多少？如何理解的？理解成什么了？这些对广告效果评价非常关键的指标，还是不得而知。除非，哪天科技进步到每台电脑和人脑都能对接，人脑的脑电波信号能传递到电脑中并被精确地翻译和解读出来，否则广告投放还不是严谨的科学，更多的还是艺术——运用之妙，存乎一心。 综上所述，营销人也好，广告人也好，在品牌传播和广告投放上应该知道“过优于不及”的道理，在某些必要的时候，要学会“必要的浪费”,才能达成预期的广告效果和营销目标。企业高层也要适当学会理解和宽容，不要骂营销人、广告人是光会花钱，大手大脚的“败家子”，因为那是“必要的浪费”！ 韩锋 营销智慧引擎 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司，沃尔玛中国总部，海尔集团海外本部，皇明太阳能集团高级营销管理职位。联系方式：coolwindhan@yahoo.cn,MSN:coolwindhf@hotmail.com 个人营销博客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan欢迎赐教。 查看 韩锋 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
