媒体价值回归。 个人认为：媒体价值，不是一个单向的链条，而是一个立体的空间网络价值结构。 首先，存在的媒体就有价值——客观成本价值。 当然这是一种消极但也是一种客观的说法。媒体的出生是有成本的，大到一个电视台，小到一个博客，都是有成本的，因为它占有空间资源和劳动力。媒体一旦出生，就有自生的固有价值。 其次，媒体是信息管道——信息传播价值。 媒体即信息载体，我们已经确认无误。信息战是新世纪的趋势，军事，政治， 经济，文化等等社会形态都逐步走向 信息化。我们所说的媒体 影响力、攻心力、公信力等其实都是信息价值的光辉。通俗来说是传播力量。 不说媒体和政治、经济、文化的过多关系，当然，商业和这些息息相关，唇齿相依，另当别论，我们在商言商，透视一下媒体核心广告价值。 其实媒体还有更多隐形的价值，有轻有重，我们先简单从以上三点来论。媒体综合价值是个圆，那这可以作为这个圆内等边内切三角形，是一个在集合结构上让圆更稳固的支架。 从以上三者基本的关系来看，其实是一个网状结构，而非单向链条关系，因为三者之间是相互影响和制约的。媒体自身价值低廉，信息价值也就没有重量和质感，广告价值就无法实现，回过头来，信息价值没有生命力，成本价值降低，广告价值也降低，一样，广告价值缩水，用于投入的成本降低，信息价值也变得轻浮。 以上的说法会比较难理解，我们从媒体相关利益者之间的关系来理解就会更清晰。媒体这个形态存中我们会看到可见的组成部分：媒体生产者、媒体产品、媒体 消费者、买单人或者说是媒体创作者、媒体内容、媒体读者群和媒体广告主。媒体生产者付出劳动生产媒体产品，有消费者消费媒体，有 顾客买单。 在媒体现状中，靠发行盈利的媒体越来越少，也就是说，绝大部分媒体消费者的消费支付是由媒体消费者自身支付加广告主绝大部分支付，而买单人（广告主）是通过媒体群体获取传播相关信息的衍生价值来实现投放价值。广告主看重的是媒体信息传播的价值。 媒体自己怎么说? 媒体总是会将自己 包装甚至伪装，这是司空见惯的现象，一些所谓的数字很多是无从考证的。还不排除一些第三方机构的弄虚作假。在本土，获取真实有效的数据确实是很难的事情，这和快速发展但不规则的商业阶段密不可分，很多是可借鉴而不可当真。 媒体会说自己媒体的历史，证明影响力和公信力，彰显 品牌的力量；媒体会说自己的发行量和读者系统研究，证明自己的实力和专业；媒体会说更为可见的广告效果（当然之前往往只是说说而已）。都一样，可借鉴参考，不可当真。 媒体应该是平等的。 媒体“优劣”论与“长尾”论只是一种不确切的观点，媒体本身是平等的。 一个媒体的价值，和她自身的综合因素有关，价值不是说出来的，而是表现出来的。 小媒体有小媒体的价值，媒体自身也不要过于奢望价值的膨胀，大媒体有大媒体的价值，也不要过于轻狂。比如对于一个优秀的综合性日报来说，媒体往往是三驾马车，齐头并进。日报是 新闻媒体，首先是采编体系 内容为王；媒体需要绽放价值苞蕾，还必须是经营体系 广告为王，再次媒体是个机构或企业，也必须是运营 管理把关。这些是媒体做好的基本。 读者群质量和媒体价值的关系。 每一个媒体都有自己的读者群体。读者群体直接影响媒体价值。 就比如我温承宇写博客，从头到尾认真看我博客的人并不多，但很多具有价值的读者，当然其中也包括你。 我的博客的价值，不是流量的价值，但是流量是前提，而核心的价值是读者你的价值。你会因为我这个博客媒体的信息产生什么样的反应，那是我关注的。我能否帮助你更清楚的看清一些事实，给你带来一些商业机会，给你一些共鸣？等等，这个价值就实现了。 在媒体中，对媒体读者的科学分析是非常重要的。一个媒体不可能也没有必要容纳一个海洋，池塘有池塘的价值，小溪有小溪的快乐！ 但是归于商业，媒体带来的价值通过最终商业比如媒体分账来呈现价值是平等的。 因为媒体自身和合作者的匹配度影响了最后的结果。但是对于分散的媒体种类来说，每一个媒体的能量和自身的价值一定是成正比例关系的。 结论：媒体商业价值回归导致产品型广告逐步取代品牌广告。 笔者的《广告找谁要效果》、《媒体群和媒体圈策略》、《如何挖掘新媒体商业价值》、《精准 营销之媒体投放、投机与 投资》等文章一直在追问一个问题，媒体的真实价值呈现。媒体商业价值回归导致产品型广告逐步取代品牌广告是笔者的一个结论。也是媒体价值表现回归真实，返璞归真的一种归宿论。 本文行文潦草，更希望对媒体有兴趣的朋友能够提出自己更多科学的见解，相互交流。（温承宇 13161100901） 温承宇：运营实战策划，曾先后任职于南方日报报业集团，七星电视购物国际集团，安必信家庭购物公司，益生康健电子商务公司等。精通产品策划、媒介策划，市场营销，品牌传播，多年媒介公关和市场运营、团队管理、品牌管理、项目管理经验。欢迎志同道合的营销人彼此交流！联系方式：MSN bigonejack520@hotmail.com 手机：13161100901 提供直复营销全案咨询，电视购物运营咨询,媒体分账系统授权及管理咨询。QQ:398418084 查看 温承宇 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
