有一首歌叫作《分手快乐》，歌词写到“分手快乐/祝你快乐/你可以找到更好的，分手快乐/请你快乐/挥别错的才能和对的相逢”。 对于 菲亚特而言，快乐未必，分手倒已成真。在磕磕绊绊度过年之后，菲亚特终于面对现实，在2007年12月26日和南汽平静分手，而这一天正是上汽、南汽 重组的日子。 菲亚特中国和南汽表示，虽然在乘用 汽车领域的合作结束了，但是双方在商用汽车和零部件领域，长期的积极合作将继续推进，并且随着目前中国汽车工业重要调整和发展得到强化。但谁都明白，菲亚特在最重要的乘用车领域无疑是失败的，而南京菲亚特也已成历史。 菲亚特有心无力 1999年，菲亚特和南汽共同组建南京菲亚特，到2007年底，在中国的产品保有量共16万辆，折算下来，每年不过2万辆左右，这个数据和中国汽 车市场数百万辆的乘用车市场相比，着实微不足道。把销量分摊到南京菲亚特100多个 经销商，每一个的年销量只有2、3百辆，这只是其它品牌4s单店的月销量。 事实上，菲亚特在中国走到今日的地步，除去公开的产品问题、营销问题、人事问题等等之外，还必须承认在和南汽合作的日子里，菲亚特本身就出在艰难度日的自保阶段，对于南京菲亚特实在有心无力。 在和南汽合作的第二年，尚处于困境中的非亚特2000年，在当时还在世的菲亚特集团 老板阿涅利主导下，与 通用汽车签署了一份合作协议来挽救非亚特。 根据协议，通用汽车买下菲亚特20％的股份，菲亚特集团拥有5％的通用汽车股份。双方还建立了两个合资企业，各拥有50％的股份。协议规定，菲亚特集团对于其汽车公司余下的股份有卖出的选择权，可以要求通用汽车从2004年1月24日起以市场价格购买菲亚特剩余的80％股份。 但自协议签署之后，菲亚特的经营并没有明显起色，而且公司财政严重亏损，5％的通用汽车股份也被转让。同时，通用汽车也陷入经营困难当中，2002年将投入菲亚特的资金从24亿美元降为2亿美元，在菲亚特资金重组后也未注入新的资金，原来持有的20％的菲亚特股份反而被稀释为10％。 2003年10月26日，双方经过 谈判达成协议，菲亚特同意将卖出选择权执行期延后至2005年1月24日。此后，菲亚特多次向通用汽车施压，希望能够兑现当初的协议，但这个阶段的通用汽车自身业务本就出了问题，根本无力向处于巨额亏损的菲亚特伸出援手。 2005年5月13日，菲亚特发表声明称，通用汽车愿支付给菲亚特集团15.5亿欧元，以终止双方在2000年签署的合作协议，通用汽车公司在14日首期支付菲亚特10亿欧元，余额部分在3个月内付清，通用汽车还将其持有的10％的菲亚特股份退还给菲亚特。 与此分分合合纠缠相适的是，从2002年至2004年，菲亚特接连更换了4任 CEO，非但没能拯救非亚特，反倒让其陷入更加混乱的居民当中，菲亚特安内尚且无法做到，攘外又从何做起。 另一方面，菲亚特的产品线也非常特殊，虽然集团内部有大名鼎鼎的 法拉利、马萨拉蒂、蓝旗亚、阿尔法.罗密欧、依维柯等国际 知名品牌，但它们属于小众车型和商用车型，无法支撑起有规模、有竞争力的产品线。 而菲亚特本身的产品线基本属于小型车，排量大都在1.8L以下，包括500、Panda、Grand Punto、Palio、Stilo、Siena、Palio W.E.等等，即便是中型车Marea、Marea W.E.也属于同级车型的小个子，本来这是菲亚特专注于小型车领域的优势，但到了中国却成为短板。 中国近几年销量排位靠前的车型，老旧车型、技术落后车型和1.5L排量以上车型占据绝对多数，有出色市场表现得小型车只是凤毛麟角。 以小型车而言，在品牌、设计、做工、空间等方面，菲亚特难以同其 竞争对手相比，特别是同日本对手相比，明显处于劣势，菲亚特在中国的处境实在无法同它在欧洲所受到的拥戴和喜爱相提并论，不得不面对二线品牌的现实。 此外，市场上越来越频繁的降价行为也让菲亚特难以招架，产销规模始终无法突破使得制造成本难以降到合适的水平，包括大量的配件长期依靠进口，造成1.3L排量的产品价格甚至高于同级别品牌1.5L排量产品，竞争力自然大打折扣。 而没有中级车投放的弊病也逐渐显现出来，南京菲亚特缺乏有稳定 利润水平的车型来支持发展，只能眼看对手在中级车市场赚得盆满钵满，南京菲亚特依靠178平台苦苦支撑，始终没有形成完整的产品体系和产销规模。 分手早已注定 犯了错并不重要，但一定要找到错误的原因，否则只会一错再错。菲亚特在中国其实有数次机会修正自己的错误，甚至扭转乾坤，但围绕南京菲亚特却总是听见菲亚特和南汽之间相互的指责和抱怨，频繁的人事变更背后是双方分歧背后一个又一个牺牲品。 菲亚特从头至尾都坚持是南汽的错，派力奥在巴西如此畅销，在中国为什么就成功不起来，南京菲亚特一个月的销量只是非亚特巴西一个月的数据。 这个简单的对比坚定了菲亚特的判断，菲亚特在中国问题的关键在于南汽这个中方合资伙伴营销不力，而不是产品的问题。不过，菲亚特显然忘了，高尔在巴西也很畅销，到了中国一样让 上海大众头痛不已。 但是，菲亚特对于形势的判断实在过于固执，坚信产品本身没有问题。从合资开始到最后分手的8年时间，南京菲亚特始终只能在178平台上做文章，从派力奥、西耶那、派力奥周末风，包括最后的派朗，因为没有办法，菲亚特只提供了这个平台。 实际上，从2002年开始，陆续传出菲亚特投放 新产品的消息，包括有Punto、Grand punto、Lieana、Doublo等等，甚至连蓝旗亚、阿尔法.罗密欧也一度盛传将会被菲亚特带到中国，而最终的结果却是没有结果。 从派力奥、西耶那、派力奥周末风，到派朗，从1.3L、1.5L，到1.7L，从手动档到CVT……平台还是那个平台，车型还是那些车型，问题还是那些问题，南京菲亚特只能眼巴巴地看着竞争对手以最快的速度把最新车型投放中国，或者进行出色的本土化改造。 虽然有很多南京菲亚特的经销商，包括用户都和菲亚特持一样的观点，菲亚特的产品是非常有竞争力的，甚至是有派朗在7、8万元间的国内市场是没有对手的判断，但市场并没有支持这种判断。问题要么出在菲亚特对于自身产品的高看，做出了失实的判断，要么出在好产品缺乏好营销，死于襁褓。 更重要的是，菲亚特和南汽就陷入这样的分歧和纷争当中，不断地丧失合作的默契，失去市场的机会、时间和前途，菲亚特在中国每况愈下。虽然信息可以证明，但不能否认菲亚特的态度促成或者增强了南汽上马 名爵项目的决心和速度。 我们都快记不清有多少“ 英雄”折戟南京菲亚特，不管是意方还是中方，恰巴、米瑞思、马思博、韩同安……茅晓鸣、 苏同昌、景伯清、孙勇、叶良侠…… 商务总监是南京菲亚特的中方最高层，5年时间多次换人，每个负责人在任时间平均不超过1年。景伯青也已是第2次担任这一职务又第2次离职。与此同时，南京菲亚特 总经理的位置也经历了多次换人风波。 频繁的人事变更，既可以看出菲亚特和南汽高层对于现状的不满，也可以看出双方对于南京菲亚特的期望和要求，更可以看成是双方纷争的缩影。可惜最受伤的是南京菲亚特，菲亚特和南汽双方，人事的异常变动于内带来的是人心不稳，于外就是经营思路的朝令夕改、反反复复。 凡有利益必有纷争，南京菲亚特概莫能外。但很少有企业像菲亚特和南汽的合作一样，甜蜜、默契如此的短暂，持续的、反复的纷争让双方疲惫不堪、两败俱伤。从这个角度讲，菲亚特和南汽的分手早已注定。 查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
