5000万冠名“我最喜爱的 春晚节目评选”，你干不干？ 从1998年的 伊利开始，冠名费用水涨船高。2006年是民生 药业，2007年是 汇源果汁，2008年轮到了 中国人寿杯“我最喜爱得 春节联欢晚会”。 诚然，作为中国乃至全球华人的第一娱乐文艺节目之一，春晚的 影响力无与伦比，但是作为“我最喜爱的春晚节目评选”，高达4、5千万的冠名费用，到底值不值？就本人比较熟知的民生药业 21金维他来看，4500万冠名06春晚评选，个人认为并未达到过于放大的效果。而今年中国人寿的冠名出价，无疑也将是个天价。 6大因素让企业甘愿出血 世界上没有无缘无故的爱。 连年的央视广告招标，企业们挥舞着钱袋，支票满天飞舞。我们大可不必抱怨央视的漫天要价，是企业甘愿出钱血拼。 所以，花上4、5千万，冠名春晚评选，每个企业都说值。我总结其中缘由无外呼以下几个因素： 第一、央视的影响力太大，春晚及其相关节目更是掌上明珠。素有全球华人第一收视率之称。意味着至少7亿人口的“注意力”，这种“ 眼球经济”诱惑力太大。此点自不用多说。 第二、会算细帐的企业都清楚，每年1－3月，是央视广告费用最高的段位，但此时更是众多品牌疯狂PK的不二时间，从春晚到正月十五元霄节，一波接一波，高潮迭起。所以，原本这个时间段广告费本身就高，春晚及其相关节目要个天价，可能并不为过。况且赶上了这趟车，战略意义重大。 第三、助推地方品牌走向全国，助力 中国品牌走出国门？例如当年的珍奥核酸，凭借春晚的春宵一刻，跳出了大连，迈向了广袤的大地。更重要的是：春晚通过 中央电视台一套、四套、九套、西（西班牙语）法（法语）频道向全世界并机播出，400余个电视频道参与直播或转播，总收视率高于85％，是中华文明与国际先进文化的对话触点。因此春晚在世界的影响使产品具有新的国际魅力。而2006天价 赞助春晚的民生药业，也是看重了这个巨大意义。 第四、春晚不仅是个节目，更是个品牌，最重要的是春晚是个“事件”、“大事件”。赞助或者冠名春晚，不仅仅是在节目中露无数次脸，更关键的意义在于如何用好这个事件，在地面、终端、渠道等各个缓解， 炒作自己、造大声势！民生药业取得冠名后，即在全国20多个省的近100个城市推出了围绕“买21金维他，全家上北京，看春晚颁奖晚会”为主题的 促销活动，并推出配套企业宣传片。共同开通观众网络、 短信互动平台等，做提升节目互动性和收视率的一次崭新尝试。当然，我觉得民生当时做得并不够，否则这笔钱花得会更好。至少可以在之前开一场大型 经销商大会、几场大型订货会。 第五、春晚是个加气筒。给经销商加气！给企业股东、员工加气！给目标 消费者加气！四川 长虹电器股份有限公司 营销策划中心主任刘海中坦言，虽然春节套装广告的价格不菲，但他还是愿意在国内收视率最高的春晚前后为本企业的股东、经销商和 营销人员传递出来自长虹的信息。 第六、强力打开 农村市场的需要？无疑，品牌要去农村，先去央视砸广告，赚个脸熟！央视对农村得覆盖以及影响力，是其它电视 媒体无法比拟的。它的费用虽然高高在上，但是论千人成本，并不算高。此类比较典型的代表企业主，就是高高演完“达娃大战”的 娃哈哈。当年的 非常可乐的春晚“非常攻势”，无疑为打开并巩固农村市场，奠定了坚实的基础！ 查看 冯超 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
