中国素有 自行车王国之称，虽然近年来机动车辆的普及率大幅提升，但中国仍然是世界上自行车保有量最大的国家，每天的清晨和黄昏，浩浩荡荡的自行车大军成为了中国城市的独特景观。不可否认，当越来越多的“四个轱辘”挤满了一再加宽的道路， 环保、轻便的“ 奔驰28-26”们渐渐被人们遗忘在落满灰尘的车棚里，自行车产业也因此一度陷入了寡头苦撑局面、小厂举步维艰的境地，直到童车行业异军突起，众多 厂商才再次看到了曙光。 随着经济水平的提高，家庭中的“小公主”和“小皇帝”们成为了最热门的营销对象，他们不仅是家长的至爱，也是商家的饭票。童车作为最典型的儿童产品，有着异常巨大的市场潜力，甚至有业内人士预测，童车是未来三至五年中最具投资价值的朝阳产业。 笔者了解到，目前中国的童车 制造业在工艺水平上已经普遍达到了相对较高的水准，除了引进现代化的厂房和设备外，在设计能力方面也有显著提升。然而，仍有一部分厂商缺乏原创精神，产品之间相互“借鉴”甚至抄袭的现象严重，导致童车产品以及品牌的同质化，并由此引发了激烈的 价格战。 近年来，一些实力较弱的中、小企业在残酷的价格战中或被收购兼并、或关门大吉，优胜劣汰的过程不断加速；而随着消费需求偏好从廉价转向了优质，缺乏产品升级能力的厂商却反而深陷价格战的泥潭；与此同时，品牌营销逐步取代折价 促销，为基础较扎实的商家打开了高端市场的“绿色通道”。 远卓品牌机构总监谢付亮曾经参与多家童车企业的咨询与策划，他指出，未来的童 车市场，品牌就是效益。 消费者对品牌的认知度、 满意度和忠诚度都将决定着企业在市场上的竞争力。尽管许多童车企业 老板都是草莽起家，但是市场激烈的搏杀让他们清楚地认识到了品牌的价值。“腰里横”的人高薪聘请 咨询公司、 广告公司和行业顾问；“手头紧”的也买来营销高手、品牌专家的培训光盘加以学习和研究。但遗憾的是，企业老板们虽然对童车行业必须做品牌的见解并不异议，但对于如何做品牌、该采取何种 品牌战略却是一问三不知。 “分庭抗礼”知易行难 2007年12月，笔者来到了天津地区最大的自行车和生产集散中心，这里也几乎囊括了天津所有的童车生产企业。看着一排排整齐的厂房矗立在凛冽的寒风中，相信它们的主人此刻的心情应该苦乐参半。一位童车行业资深人士告诉笔者，中国大部分的童车企业（特别是儿童自行车）还处于为名牌厂商贴牌生产的阶段，他们虽然掌握着成熟的技术，却因没有自己的品牌而无法获得话语权。相反，由于众多贴牌生产商及零部件提供商的生产质量无法达到 统一标准，导致一些大品牌产品的质量良莠不齐。 纵观中国的童车行业，不乏实力雄厚的大型企业，但是却无法形成一个领袖品牌的群落，仅仅表现在少数品牌包打天下的局面。和 家电行业里 海尔、 TCL、 美的等人们耳熟能详的领袖级品牌相比，童车行业除了“好孩子”以外，还很难找到一个可以享誉海内外的领导品牌。 “我们不是不想做品牌，而是太难了，甚至会遭到一些品牌商的联合制裁。”一位儿童自行车贴牌商这样向笔者诉苦。这家贴牌生产厂每生产一辆儿童自行车需要向品牌商缴纳13元的贴牌费，按一年70万辆的童车产量计算，品牌商将从该厂轻松获得近千万元的 利润，又怎能甘心放着“白拿的钱”不要，容忍一个新对手的萌芽呢？“正是因为害怕被联合打压，很多贴牌商有实力创牌却不敢走出去。”谢付亮不无遗憾地表示。 在走访的过程中笔者还发现，有些童车生产企业干脆对 媒体采取进而远之的态度，“我们从来不与媒体接触，也不打算打自己的品牌。因为我们根本不做国内市场，只是为国外厂商做贴牌。”一位专程来天津谈合作的浙江老板说。在与他的闲聊中，笔者了解到，这位老板的生计也做得相当艰难，根本不像“产品远销五大洲”这句话听起来那样风光。 与这位老板的命运相似，由于国内童车行业的竞争愈发残酷，相当一批既无自主品牌，也无知名度的地方企业不得不撒手国内根据地，转战欧美市场。然而，面对人民币连续升值，外销价格优势每况愈下，中国厂商唯有一再压低价位迎合欧美国家中低收入人群的消费需求，才能拿到订单。此外，一部分国家所提出的婴童用品反倾销问题也大大影响了童车的出口。近年来，由于中国企业反倾销应诉能力还远没有与国际接轨，在很多此类诉讼都以中国企业败诉而告终，不幸“中招”的全外向型 中小企业眼见着以亿为单位的 销售量转瞬间降至冰点，被逼入了破产的绝境。 厉兵秣马“再上虎山” 虽然童车厂那些看上去很壮观的车间里面也有着不少心酸的故事，但笔者毕竟还是窥见了可喜的端倪：一家名为三合顺工贸有限公司的童车生产企业正在发布儿童车创牌计划——金童战略。据三合顺的一名老员工介绍，他们厂拥有十年的童车生产经验经，经销网络覆盖中国北方大部分和南方38%以上的县市和地区。2005年，上海永久蓝猫、天津飞鸽自行车等名牌老厂先后看中三合顺区域交通、产业集聚、创新发展、产销过硬等优势，纷纷投来橄榄枝，指定三合顺为蓝猫、飞鸽全国唯一授权生产、经销 合作伙伴。然而，三合顺并没有偏安于大企业的光环下，而是潜心研发属于自己的品牌。 “虽然我们的知名度和销量都无法和‘好孩子’相比，但我们仍然希望未来有一天能打造出童车行业的第一品牌。”2007年，三合顺制定了新时期发展战略，以“童悦”作为公司自有主打品牌，专业从事系列化儿童用品创新研发、组织生产、 外贸内销和文化服务，建立覆盖“供—产—储—运—展—销—交—服”供应链系统解决方案。同时，三合顺与北京中卡世纪动漫文化 传媒有限公司达成战略合作，制作了别出心裁的品牌动画片，全程助力“童悦” 品牌形象的创建和推广。 为了迎接2008年更大的挑战，三合顺更在 品牌策划机构的指导下提出了“精装”的概念：即精致设计、 精工制造、精益求精、精诚服务、精心扶持，并将在2008年投入巨资大力推广“精装童车”。 行业专家刘济坤表示，如何占领消费者的心智资源是童车企业的首要任务，所以，童车在设计和生产上就必须紧随消费者的需求，进行不断创新。与成人产品不同，消费者在购买童车时主要考虑的是安全、美观、新奇、实用、方便、舒适等因素，价格则是次要的。童车企业要想在这些高档市场上占有一席之地，必须冲破“价格竞争”的惯性思维，努力提高产品的综合品质。未来“精装”将成为童车行业的新航标。 事实上，与三合顺一样努力创牌的童车企业不胜枚举，他们已经清楚地认识到，虽然短期内在大品牌的保护伞下可以衣食无忧，但长期寄人篱下必定会磨灭锐气，一朝成为弃儿则必无安身立命之所。自创品牌从表面上是自砸饭碗、自蹈死路，但至少还有置之死地而后生的希望。 2008年是童车企业关键的一年。资深品牌分析师邵怡丹告诉笔者，中国童车业企业何止千家，自有品牌形形色色，但它们的核心价值却异常雷同，即便是“好孩子”之类的 知名品牌，其核心价值也不甚明晰。童车企业要想在市场上异军突起，必须在 品牌命名上增加更多的新元素，以推动品牌形象的快速传播；而开创新品类也不失为一个行之有效的新元素：根据儿童特征，坚持自主设计、磨练队伍，并在此基础上不断创新，使童车功能更加人性化和“童”性化。 或许对众多在夹缝中求生存的童车企业来说，品牌的塑造是一个相当漫长的系统工程，其中每个 细节都可能决定成败，而且还必须要经受时间、盈利和消费偏好等多重考验。机遇只垂青于有备而来的人，励精图治、突破沉默螺旋的过程正如凤凰涅磐，是一场值得尝试的“理性博彩”。 查看 林风华 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
