多的企业纷纷在探索开拓第三终端蓝海医药市场的策略和运作方法。关于第三终端的话题一直是近两年医药行业讨论的热点和难点问题。

　　一直以来，企业在运作第三终端OTC市场时，大部分都是借用第三方渠道的办法，采用传统渠道运作，由厂家通过中间渠道把产品送达消费者手中。但现实情况是，由于渠道是第三方的，往往面临很多问题。

　　在渠道的有效利用上，由于竞争越来越激烈，可能众多的厂家都拥挤在相同的渠道上，导致企业对渠道的有效利用很难达到企业追求的目标。对于渠道而言，相对处在掌握主动权的优势地位，往往是“一家有女百家求”，而渠道的整体资源是有限的，有限的蛋糕被众多的厂家争抢，其结果肯定是薄弱不均。

　　在渠道的操作成本上，同样由于竞争激烈，渠道处在强势地位，优质的渠道总是有限的，面对众多的竞争，渠道无疑大大提高费用，对于企业而言，导致渠道成本越来越大，但渠道费用的增加并没有同时带来利用效果的同步增长，反而是费用增加，效果并没有明显增长或是根本就没有增长，导致企业的市场开发的费效比大大提高。

　　在渠道的可信任度上，竞争激烈带来的后果是众多的企业利用同样的渠道，往往是不择手段的，往往是涸泽而渔的，在渠道的操作上和利用上没有长远的规划，着眼于短期的目标，往往给整体渠道带来很大的伤害，带给所有厂家的结果是消费者对于渠道的可信度大大降低，所谓“城门失火”往往“殃及池鱼”。

　　在渠道的可控制性上，由于渠道不是自已的，对于众多的厂家而言，渠道就成了“铁打的硬盘流水的兵”，渠道的任何一个管理措施或者办法就有可能成为自已市场的“滑铁卢”，厂家相对渠道而言，绝大部分处于相对弱势的地位。

　　总之，在与渠道的博弈上，厂家借用渠道有其优点，但同时存在很多问题。换言之，千军万马未必都要挤独木桥，并不是所有的企业和产品都必须走相同的道路。稍微有点实力的企业，应该高瞻远瞩，未雨先帱，确定自已在市场上的优势地位，保持持久的竞争优势。

　　根据笔者多年对第三终端OTC市场的一线操练和观察，提出以自建“专门店”为自有渠道模式，以运用体验营销、数据库营销为核心的服务营销策略，充分挖掘4C营销理论，结合市场现状，制定出在建设自有渠道的模式下，以服务营销制胜的第三终端OTC营销创新策略，也许能给一部分企业以启迪和参考，与同行共勉。

　　一、渠道组建——保证我的地盘我做主

　　组建完整、健全的产品流通渠道，以县城为中心，运作靠提供优质服务以满足患有某一类疾病患者需求的产品专卖药店或诊所，可以称之为“专门店”。专门店以销售独家代理、疗效确切的新特产品为主，兼营治疗此类疾病常用的大普药和品牌药、保健品和医疗器械等等。

　　为此作为自有渠道能完全掌控渠道的主动性，利用优势资源，规避同类产品的不正当竞争，打造自已的品牌之路。借力乡镇药店、村级诊所的加盟，全县范围内提供免费送货上门，从而提供患者最大的购货便利（Convenience）。

　　专门店的渠道组建，有效规避传统渠道的利用上所存在的诸多问题，完全掌控渠道，完全自主的开发和利用渠道，完全着眼于长远的规划渠道，完全有效的降低渠道利用的费效比，完全真正打造高信任度的渠道。

　　1、县城店

　　每个县城原则上只开一家店，对于较大县城可以开两家。可以独自经营，也可以利用当地资源，与人合作。但店面都要统一装修，统一识别标识。县城店主要负责县城及周围5公里以内的销售、送货工作。

　　2、乡镇、

　　乡镇不开设专门店，但要设置配货点，以乡镇药店、诊所为主要对象，签订独家经销合作协议。乡镇药店或诊所只负责为本乡镇患者送货，保证在接到要货的电话后，2日内将产品送到患者手中即可。给药店或诊所一定的利润空间。

　　3、个别大村庄

　　针对个别人品较多的村庄，一般人口在5000人以上，也可以在村庄设立直接经销店，负责本村的患者用药。平时为专门店做些宣传服务工作。

　　二、产品组合——保证不走寻常路

　　以经营某一类疾病产品专门店，产品最齐全。极大限度地满足患者的欲望和需求（Consumer’s　wants　and　needs）。经营产品的定位，取决于市场实际情况，要根据各个区域市场的不同用药习惯和特性，原则是选择普发率较高，患者较多的疾病为主。一般农村市场以风湿类疾病、呼吸系统疾病、消化系统疾病为主，现在心脑血管、肿瘤发病率也有所提高。

　　1、经营范围定位——产品我最全

　　要突破传统产品概念，专门店经营的产品既有看得见、摸得着的实体产品，还有无形的品牌产品。不单单卖药品，还卖有利于病情恢复的保健品，医疗器械、相关保健书籍等等。

　　要经常通过专业报纸、网站、信息部门收集新产品开发情况，尽可能把治疗同一疾病的所有药物引进店内。国内、国外的都可以。

　　2、厂家质量定位——放心100%

　　严把质量采购关，所购进产品均要产自正规生产企业，质量100%能够保证，杜绝假药、劣药进店。

　　树立放心药、放心店的良好形象。

　　3、产品价格定位——总有最适合你的产品

　　店内销售产品价格不一，从价格不足一元的产品到几百元的产品都要有，根据患者实际病情和家庭经济条件，推荐患者最承受的产品。做到每个患者都有其满意的产品和中意的价格。  

　　三、权威服务——保证每天前进一步永远真诚服务

　　企业要与几家名医院、名大夫通过多种合作方式，保持密切联系，及时为各地专门店提供病理咨询和定期坐店义诊服务，为患者提供最专业、细致的治疗服务。消费者愿意付出心里完全接受的治疗成本（Cost）。

　　1、权威医院的合作

　　最好与省内治疗专项疾病的权威医院合作，我们为医院提供客源，但收费要有一定优惠。对于病情较严重，经济条件较好，店内不具备治疗条件的固定会员客户，可以建议患者到合作医院来治疗。享受更专业服务。

　　2、专家的合作

　　一般都是以聘为企业顾问的形式合作，兼做企业名誉员工，发放固定工资和提成。定期接听售后服务电话，解答患者难题。定期还到各店巡回义诊。

　　3、坐诊大夫、

　　坐诊大夫是专门店专职员工，每天按时上下班，为患者诊病，开药；

　　解答患者疑问；

　　免费为患者检查，讲述科学的医药知识。提高自我保健意识，建立正确的治疗观。

　　4、店员

　　每个店至少设置5位店员。

　　一位收银员，负责收钱，结算当天收入；

　　一位营业员，负责为患者拿药；

　　两位服务员，为会员做些器械使用指导和免费物理治疗，维持店内秩序，闲时也可以帮大夫检查患者身体；还有一个是送货员，免费为县城患者提供送货上门服务。

　　5、免费诊疗

　　店内购置一部分诊断和治疗器械，供患者免费使用。

　　一部分是诊断器械，日常检查病情使用，让患者时刻关注自已的身体健康；

　　一部分是治疗器械，服药期间可以辅助物理疗法，加快病情的康复。

　　6、电话、短信服务

　　对每个到店里咨询、试用、购买的目标客户进行详细的登记、存档管理。

　　对其地址、电话、生日、个人爱好都要明确记录。

　　建立病例数据库，进行跟踪服务。

　　至少每周电话拜访一次，必要时可以登门回访。

　　对于每个患者的生日都要进行祝贺。重要客户可以通过电视台点歌祝福。

　　7、免费传授保健操

　　聘请当地具有丰富医疗保健操检验的人士，每天早上在店内或者城区中心广场公开免费教县城附近患者做日常护理保健操。

　　8、上门治疗

　　针对一些行动不便的患者，可以请坐诊大夫登门诊断治疗。

　　9、优惠困难户

　　对经济条件特别困难的家庭，经调查情况属实的，可以减免一些医药费用，或者全部减免几个疗程的药费。

　　10、免费代购

　　有些客户对某种产品使用效果明显，专门店没有代理经营的，可能只有省城某医院有销售的，我们可以免费提供代购服务。

　　11、会员专项

　　凡专门店会员，每年免费体检一次；

　　可以享受购药打折优惠价；

　　对信用度较高的会员，可以提供一定额度的信用服务，对于购买的价格较高的医疗器械可以分期付款。

　　四、立体宣传——保证沟通从心开始

　　利用一切可以利用的方式，积极与消费者畅快沟通(Communication)。对专门店进行整合传播，塑造良好形象。

　　1、面对面沟通

　　自建销售网络的方式，打破了以往依赖的传统医药流通渠道，为企业所经营的所有产品提供顺畅的渠道。即不再用受经销商的控制的制约，又可以避开竞争对手的不正当竞争。

　　消费者可以到店里来，与我们的店员、大夫面对面地畅所欲言，尽情沟通。

　　2、产品展示

　　专门店可以根据实际需要，对店内产品进行独特的展示，不用没有任何限制和约束。让消费者置身其中，可以触摸到任意一款产品，完成产品自已与消费者之的有效沟通。

　　3、借助权威

　　能过对患者病情的详细了解和诊断，完成医患之间的沟通，坐诊大夫可以对症下药，提供具体的处方和药物，进行辩证治疗，提高治愈率。

　　4、消费者试用

　　对于新上市的产品，可以举行免费试用活动，选择一部分患者使用，实实在在体验到产品的疗效，再利用病友联谊会的方式，搭建起患者与患者之间的口碑沟通，比单一的大众传媒宣传更具有说服力。

　　5、店面包装

　　建立专门店，本身就已经向患者传达了积极信息，我不是走街串巷的药贩子，也不是游走不定的江湖郎中，更不是“打一枪换一个地方”的广告炒作产品，不用担心药品质量问题，毕竟“跑了和尚跑不了庙”。

　　6、必要的广告宣传

　　酒香也怕巷子深，尤其是开业初期，还要利用当地电视、广播、自编宣传彩页等等大众媒体进行积极宣传，让专门店的形象和经营理念深入人心，使人们了解专门店、走进专门店、传播专门店。

　　7、促销永不间断

　　抓住一切时机，积极开展促销活动，利用持续性的促销活动树立消费者的用药习惯，在消费者心目中树立专门店的固有印象。通常可以利用的时机和活动内容有：

　　a) 周年店庆

　　每年一次的店庆日，是很好的促销机会，届时可以举行进店送礼活动。

　　b) 新口上市

　　对于新品上市，可以通过有限时间内降价策略，鼓励客户积极购买试用。

　　c) 省内著名专家来店义诊

　　每月请一次省内知名专家来店内坐诊，借名医效应，扩大专门店的知名度。

　　d) 节假日

　　利用星期天、法定节假日、中国传统假日，邀请戏曲或业余文艺表演队表演节目。药口也可以适当优惠，扩大专门店的宣传。

　　原文发表于《中国医药报》2008年2月4日《市场周刊营销版》，发表标题为《专门店：农村市场的“敲门砖”》，发表文章略有修改。

　　骆永超，中国医药行业实践者。精通OTC、会议营销、专业招商、医药快批、普药运作等多种市场操作方式，“4+1”营销模式的创建者，注重理论与实践的有机结合和总结提炼，坚信实践是提炼营销精髓的必由之路。电子邮件：1917604009@sina.com

　　吕红涛，具有8年医药保健品一线销售实战经验，中国本土医药保健品营销探索者，“4+1”营销模式的成功实践者，擅长市场诊断、广告创意、活动策划。沟通信箱：fryyqh@163.com