处于茫茫信息海洋中，信息孤岛让人们感到疲乏，感到无所适从， 搜索引擎、垂直门户等模式开始试图解决这些问题；而信息海洋中的广告浪潮则将人们抛向了新的孤岛，人们已经踏上寻找那指路明灯之旅，变革星火正闪烁着点点光芒。 变革往往不是颠覆，更多地可能是改进、扩大与延伸。从“广告时代”向“后广告时代”的演进正沿袭着这样的道路。 厂家需要将信息更精准地投递到目标消费群体、潜在消费群体面前，在多次重复性灌输的基础上，采用互动沟通的策略了解、激发并满足 消费者需求。 从 广播电台到视频，从报纸、杂志到 互联网，从电话到移动 通讯工具，从传真到电邮，再到无线应用，传播所借用的媒介通路在不到十年间发生了革命性的变化。 早些年度，电线杆、墙壁、街道、树杆等地方都是信息传播的媒介，比如几年前大街上随处可见“小广告贴街大军”，再早些时候“一手提桶，一手拿刷子”的刷墙人也是司空见惯的，农村中更甚，基本上机耕道、马路或一些小道两边房子的墙上，基本上都有用石灰水刷成的巨幅 广告语。无论是否拥有雄厚的营销资金，这种方式都是厂家在做终端拉动时喜欢采用的策略之一，尤其攻占农村城市，化肥、种子、低端 家电等是主要投放者。 路牌、站台、车身、大楼外墙等 户外广告媒介在城市中发展得很快，表现在凡是能够做 广告投放开发之用的平台都已被用上，而且这种媒介通路迄今仍扮演重要角色。 对于 制造业而言，终端的陈设也是很好的传播，而POP、 包装、柜台、旗帜等扮演了很好的媒介。 广播电台正在没落，对于受众成了一种近于“奢侈”的响受，对于广告主成了一种策略中的辅助通路；电视仍然很火爆，尤其是与互联网结合之后衍生的网络视频，在未来的日子里将替代电视的绝大部分地位。 但互联网（包括移动互联网）正在扮演掘墓者的角色，在整个广告市场正争夺越来越多的份额，一方面更多的人使用这种工具，通过这种工具获取信息、交易、参与社交、了解外界，另一方面互联网正对更广泛的人群产生越来越重要的影响。 营销：1.0 与 2.0 1.0、2.0兴起于互联网，而广泛地“贴牌”于众多领域，比如营销传播领域。 简单地讲，营销传播从1.0到2.0，也即从单向地重复性、灌输式传播，到互动营销、沟通传播，以及FEA 营销模式的兴起，相当于面向消费者的广告手段与 广告策略整体发生“渐进式变革”。 1.0的营销传播是单向的，厂家把信息通过传播媒介投递到受众面前，不停地讲，重复地灌输，加深品牌认知，激发品牌兴趣，促成了解行为的发生，直到购买决策与行动的发生。 2.0的营销传播是“单向+双向”，在一定曝光率的基础上，采用 体验营销、 直复营销、 网络营销、活动营销等可以将消费者纳入到产品设计、开发、测试、功能、 销售、服务等环节中来。要知道，这些环节在1.0时代是封闭的，绝大部分由厂家单独决定，而用户很难参与其中，影响其中某个环节。一方面，曝光率是必需的，而制造曝光率的手段也已经非常多元，资源雄厚的往往是砸大量的电视、平媒、户外等广告，资源相对稀缺的开始应用话题营销、 事件营销、活动营销等杠杆 营销策略，尤其是知名网络 整合营销传播机构赢道 新营销在这方面做出的大量观察、研究与实践；另一方面更多企业开通了企业网站、博客，便于用户提交意见，同时开设体验店，邀请用户参与产品体验，然后根据体验结果针对产品加以改进。 如果一定要将2.0的营销手段限制在互动的范畴内，这样的做法也是不负责任的。因为互动不是那么容易调动起来的。尤其是品牌知名度较低，或者名不见经转，厂家想互动，估计都没人碰场，最后都不知道跟谁去沟通。 传播策略、工具与手段 从满大街刷墙壁广告、贴小广告，站在街头或到每座居民楼散发传单，到满世界发 软文，找 媒体做访谈与报道，在虚拟社区里 炒作热点话题，在媒体关注视野下制造新闻点，人们发布广告的行为范围也正在无限地扩大，策略、工具与手段正在多样化。 围绕产品特色、品牌诉求及目标用户群体喜好，拍摄 广告创意片，然后进行组合投放电视、平面、户外广告，是早期众多企业采用的传播策略，构成广告时代的典型特征。 报纸、杂志、行业DM直邮等与广播电台是同时代的产物，却比广播的生命力更顽强。平面 创意设计构成亮丽风彩，而软文则是另一个重头戏，成就了一种专门的营销策略“软文营销”或“ 新闻营销”，成了“公关”这一职业的关键职责。 近几年，出现在电梯间、卖场、出租车、公交车、饭店、 酒店、机场、火车站等多处的数字电视联播（流媒体）加入广告时代的“媒介阵营”。针对这种视频而言，广告创意片的拍摄基本上是核心要素，决定营销传播之成败。 互联网用10年时间切入到企业推广市场，逐渐地划出了一条“广告时代”与“后广告时代”两大阵营的子午线。如同赢道新营销主推的“FEA”营销传播模式则将两个时代的策略做了整合，而主要将工具集中于互联网的范畴内，与广告时代曾经纵横 商界的做法已经有了明显地不同。 成本障碍突破：FEA法兴起 成本障碍是“广告时代”难以继续一统天下的核心原因之一。 如果没了成本障碍，估计人人都能往央视、地方电视台、各类杂志上砸广告，“后广告时代”的到来或许要晚得多。 而网络营销传播的一大优点在于成本可控，并且相对低廉，而产生的效果往往并不逊色于广告时代的典型做法，比如 平面广告、 电视广告、户外广告、楼宇数字电视广告等。 新兴起的网络整合营销传播模式FEA营销，构建了以话题营销、事件营销与活动营销为主体的策略体系与操作手段。这种营销策略在成本障碍的突破上取得了显著成效，“杠杆操作”成为一个热门关键词。。 “FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”三个单词的首字母简写，中译名即话题营销、事件营销与活动营销。 拆开来看，话题营销、事件营销、活动营销也正受到众多先锋企业的亲睐。但不足点是很明显的：一方面， 中小企业由于缺乏专业的操盘手，导致在具体策略制定与执行时不到位，或者难以推行，同时，这些企业在选择专业服务商时也局限于传统的思维，难以很快接受新的模式；另一方面这方面少有专业的营销服务商进入，也缺乏深厚的案例积累。赢道新营销作为这种模式的创建者与先行者，已在家电、 家具、家居装饰产品、商业培训、会议、图书、行业DM直邮等行业开始落地。 在FEA策略体系中，针对企业、产品、新技术、功能、市场、行业、竞争、趋势、消费潮流、 客户服务、客户案例及相关联的事物设计多种带有争议性、开创性、诱惑性的话题，同时造事、借事，举办网络活动，如果发动一轮知名度经营传播方案受到阻碍，未能引发“蜂鸣效应”、“病毒式传播”与广泛的口碑效应，FEA认为，可以在原有系统基础上持续展开第二轮，甚至第三轮、第四轮，直到实现营销传播目标为止。 由于众多工作只是牵引、诱导并激发第三方人士与传播媒介们参与进来，并没有涉及到多种撰稿、媒介通路及合作费用，同时通过新闻点与诱惑点的设置，吸引大量第三方人士参与进来，促成更多媒介通路自动传播，表明推广信息更深入人心、更富有 影响力，无需再投入更多预算实施新的传播计划，故此成本的节约是明显的。 查看 邓超明 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
