什么定位？定位是给顾客的印象和感觉，以及你要切的市场的这块饼。你的公司＝什么字眼。比如： 比尔盖茨＝世界首富，没有人会说他是科学家，因为他给人的印象就是世界首富。 李嘉诚＝华人首富，没有人说他是 股票大王，因为他给人的印象就是华人首富。 易中天＝ 三国专家，没有人会说他是厦门美学系的教授，因为他给人的印象就是研究三国的专家。 所以一流的企业都不是贩卖产品或服务的企业，他们都是贩卖其在 消费者心目中的印象。也就是：你的公司＝什么字眼？你如何去找到一个专属的字眼，深入人心，这就是定位。 世界级的品牌靠什么说服消费者？ 你为什么要买沃尔沃的车子？――因为它安全嘛。 你为什么要喝百威 啤酒?――因为它是是全世界销量第一的啤酒。（消费者会认为销量第一就是最好的） 问题是你如何找到自己最好的定位，这才是问题的关键。 常用独特卖点： 1、有很多的选择，产品的宽度和深度（当当网书店、沃尔玛、玩具反斗城）； 3、方便，比如地理位置、货源充足、递送迅捷、24小时服务（ 便利店、Seven－Eleven、 惠普大力推行7×24快速服务。）； 4、提供意见及协助（瑞典的 利乐，是做奶制品 包装的，他依靠自己的超级服务，帮助奶制品企业成功，自己的成功也就是必然的了。）； 5、一流的产品品质（日本、德国 汽车质量较佳的观念让它们获得了消费者的欢迎，因此 销售超越了美国汽车。）； 6、与众不同的源地或出生（ 香奈儿来自法国，Swatch表来自瑞士， 奔驰和 宝马来自德国，法国的香水、瑞士的 手表、德国的汽车举世闻名。）； 7、物超所值的服务（德国的shindlerhof，一家做会议 酒店的企业，他们创造了100多种打动客户的服务客户的服务内容； 万豪(Mar riott)酒店提供快速退房服务；维京(Virgin)航空为商务舱旅客提供免费豪华 轿车接送服务。）； 8、比正常范围更多、更长的保证或担保（很多白色 家电； 摩托罗拉曾经提供七天免费试用，结果卖得很火爆）； 9、历史的优势（国窖1573、云南白药、 同仁堂、张欲 葡萄酒）； 10、立即可用或总有存货（立即洗照片；达美乐比萨提供即刻服务）； 11、推出产品的速度（ 丰田汽车8天之内要让顾客开上新车；麦当劳保证顾客的等待时间不超过10分钟； 英特尔总是比同行快两步。）； 12、创新（ 3M、英特尔、 吉利刮胡刀、 苹果计算机、 索尼等企业都是以创新能力见长，它们以不断创新的优越技术，超越竞争者而领先市场。）； 14、提供良好的解决方案（ IBM的从硬件到服务再到解决方案，很多顶尖的 咨询公司，我“核心竞争力”课程也是贩卖解决方案）。 打造品牌核心竞争力的关键就是品牌的印象。顾客买的不是产品，而是买的是对产品的印象。所以优秀的公司都是贩卖印象的。根据“第一”胜过“更好”的原则，要想让你在顾客心目中留下难忘的印象，最好的办法就是成为某一类别的第一。也就是“创造品类第一”。 竞争的最高法则，就是不要去竞争。理想状况下最 赚钱的行业是一个最大的趋势，一个最广的市场，一个最少的 竞争对手。 95％的商人都有跟风的 习惯，看见人家做什么赚钱，就跟着做什么，当所有的人都进入某一个赚钱的市场以后，结果就没有什么 利润了。所以才必须做第一。 第一的力量： 第一个横度大西洋的那个人叫林白，第二个横度的是谁？不知道。 全世界第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，那15分钟后第二个登上月球的人是谁？不知道。 中国第一个登上太空的人是杨利伟，那么第二个是谁？不知道。 第一个飞跃黄河的人是柯受良，那么第二个飞跃的谁？不知道。 世界上最高的峰是珠穆朗玛峰。第二高峰是什么？不知道。 《北京人在纽约》很多人看过，那么《上海人在东京》有多少人看过？不知道。 华盛顿是美国历史上第一任总统，那么请问第二任总统是谁？不知道。 格兰仕是第一个微波炉，那么第二个微波炉的是什么？不知道。 中国排名第一的烤鸭店叫什么？叫 全聚德，那么排名第二的呢？不知道。 中国最著名的药店是哪一家？同仁堂，第二名是哪一家？不知道。 人生中的第一次经历总让人最难以忘怀。第一次接吻，第一次当爸爸或妈妈，第一次坐飞机，第一次出国，第一次进城，第一次赚钱，第一次赔钱等等，都是最难忘的。 这就是人类的思维模式。 原因很简单，消费者心目中只会认为第一品牌才是真正好商品。 举例： 以计算机为例： IBM是第一家进入计算机领域的公司，而DEC则是第一个进入微型计算机领域的公司。 戴尔以第一家采用 电话销售的计算机公司，英特尔是第一进入微处理器的公司，微软则是第一个进入软件领域的计算机公司。 如果你无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中，你们也不要灰心，那么就创造一个类别使自己成为第一。 以水的为例： 如果你不能某个成为行业第一，也不要灰心，就在行业中创造一个类别成为第一。 竞争最高的法则就是不要去竞争，也就是寻找一个空白的蓝海市场。这样才能最有效的脱颖而出。 那么你如何创造第一呢？ 你可以是在服务上创造第一，也可以在时间上抢占第一，也可以在附加价值上成为第一，也可以在 盈利模式上成为第一，也可以在价格优势上成为第一，也可以在创新速度上成为第一，也可以在产品品质上成为第一，也可以在历史优势上成为第一。不能在全国成为第一，那能不能在当地成为第一。 你必须要在我前面讲的14个独特卖点领域的任何一个中成为第一，也可以超出这个范围，创造一个概念成为第一。 我曾经帮助一家沐浴城在当地塑造一个独一无二的卖点，让五个小姐给客人按摩洗脚，也就是一对五，也就是贩卖一种皇帝般的感觉，然后给这种服务取个名字，叫做五福临门、五子登科（不过千万不能叫五马分尸）。那么实施的时候要注意两点：一是按摩的时候5个小姐不准相互说话，否则比客人的声音还大；第二是按摩的时候要相互配合，也就是要有节奏的按摩，不能各按各的。结果是不同凡响的出奇制胜。 …… 请大家记住：成为第一是非常容易的事情，但关键在于不是每一个成为第一的品牌都能成功，否则每一个人都成功了。如何让“第一”成功，这个才是难点，请参考我《开创蓝海市场的误区》一文或者是我的《如何打造你的核心竞争力――21个 MBA中学不到的黄金策略》一书。 郑翔洲博士： “新实战派”营销战略顾问，“BIC品牌学”（Brand In China）创始人，“印象营销战略”模式发起人，BIC品牌核心竞争力咨询机构 首席策划专家，中欧国际管理学院DBA工商管理博士，国际注册高级商务策划师，国际注册高级人力资源管理师。 著有畅销书《如何打造你的核心竞争力――21个MBA中学不到的黄金策略》（http://mall.sina.com.cn/Product_1523764.htm）。 最擅长于企业核心竞争力的制定和企业低成本营销策划，并成功开创了中国独一无二的培训模式，使学员培训后的成功率达到90％以上。 顾问案，培训课程 联系方式： 联系电话：13795597176 电子邮件：zhengxiangzhou@163.com 查看 郑翔洲 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
