前一段时间与某服装设计师在聊天时，聊起了为什么中山装会淡出历史舞台而被西装所代替。我们归纳出很多中山装消失的理由，诸如：“中山装几十年来产品方面没有创新”、“中山装不时尚”等等原因，但仍然不能解决我们心中的疑团。 直到有一天，笔者在策划一个服装新品类时，才领悟到，原来，不是所有的新品类注定都会成功的，只有那些顺应社会大潮流的品类才更容易成功。 雅客V9为什么成功？其实，我们知道，雅客V9当初进入的是一个狭小的细分市场，但它为什么最终又成功了呢？笔者以为，2003年那场突如其来的非典帮了雅客V9的大忙。一个事件催生一个商机，正因为有了非典所引发的补充维生素的狂潮，才帮助雅客V9快速地打开了“维生素糖果”的大门，非典无疑帮助雅客V9免费打了几千万甚至上亿的市场 教育费用； 为什么这两年中国 家纺业突然兴盛起来？是因为以前中国人都不用家纺产品吗？不是的，以前中国人一直用家纺产品，只不过那时不叫家纺，而叫“床单”、“被罩”之类的。家纺是在2002年左右兴起，在2005年达到高潮，这个时间段，正是中国 房地产迅猛发展的阶段。正是因为房地产的快速发展，每一个购买新房的人，都需要购买一套或多套家纺产品。可以说，房地产的兴起，催生了中国家纺行业的兴起； 为什么近两年GPS卫星导航系统市场风生水起？那是因为中国 汽车市场迅猛发展，中国汽车拥有量逐年上涨，从而导致与之配套的GPS导航市场的崛起…… 于是，综上所述，我们可以得出一个结论，一个新品类固然重要，但新品类要成功，除了自身主观要具备成功的要素之外，还需要借助外部客观的力量。这个外部的力量要么是社会发展的大趋势，要么是一个突发事件，要么是一种大潮流，甚至是其他不相关行业的大爆发，诸如此类。 所以，我们在开发一个新品类时，不单要注重内部原因，更要时刻关注外部元素，甚至关注其他行业的发展。 做家纺的，要关注房地产的发展；做 建材和 家具的，也要关注房地产的发展；做GPS的，要关注汽车业的发展；做服装的，要关注社会时尚的趋势。。。。。。 总之，新品类的成功，正套得上那句话：“时势造 英雄”，我们将这句话稍作改变，就成了“时势造品类”。 正是因为有了时势的存在，我们方才看到市场上有很多的新品类，有的成功了，有的却失败了，而在其成功与失败的背后，正是时势在起着关键性的作用。 正所谓“一个人的力量是有限的，群众的力量是无穷的”，这个“群众的力量”就是趋势、就是潮流，就是时势。 回到本文开头，为什么中山装会走向没落了呢？是因为产品缺乏创新吗？中山装一直在做产品的创新，从最初的中山装到学生装，从多扣到纽扣越来越少，这些都在进行产品创新的工作。因此，产品创新并不是中山装走向没落的根本原因。 同样，缺乏时尚感也不是没落的根本原因。试想80年代以前，几乎人人都穿中山装，不可谓不时尚，但它仍然不可避免地没落了。原因在哪？ 其原因就在于中山装到了20世纪80年代，它失去了它的“时势”。80年代，我们都知道，那是欧风美雨的时代，是改革开放的时代，是西方文化和西方潮流蜂涌而入的时代，在一个穿衣吃饭以西式为潮流为时尚的时代，中山装自然就显得落伍了，自然就会走向没落。 所以，我们说，一个产品新品类，成也时势，败也时势。中山装同样如此，成在孙中山的革命潮流，败在西方文化的成为潮流。 由此，我们知道了“时势”对于新品类成功的重要性。那么，在实际的品类创建过程中，我们该如何运用“时势造品类”这个规则呢？ 要学会用势借势 有了一个新品类，就有如有了一个重物和一支杠杆，但仅仅有了重物和杠杆还是不够的，还需要一个支点，才能用杠杆撬起重物。正如“给我一个支点，我就能撬动地球”那样，支点是借巧力、用巧力、以小博大的最关键要素。 作为一个新品类的打造者，我们首先要学会判断时势，先有判断，然后才有所谓的用势。比如， 王老吉在进入市场时，本来只是一种偏安于广东广西的“药茶”，后来，他们判断市场上茶 饮料是一个流行趋势，于是对品类进行了重新定位，从“药茶”变成了“去火饮料”，这样，就一下子从一个本来窄众的市场进入了一个广众的流行的市场，因而取得了巨大的成功，5年时间就实现了从1亿上升到90亿。 第一步洞察出市场上的大时势之后，第二步就是要学会用势。 蒙牛的快速飞升，也是因为利用了中国二三线市场 牛奶普及的大潮流和大趋势，因而敢于制定“目标倒推”的市场发展策略，也就是先定大的 销售目标，再找实现的方法的策略。 第三步，还要学会借势。雅客V9是借了非典的势；蒙牛酸酸乳是借了“ 超级女声”的势； 脉动饮料是借了 奥运会的势； 利郎商务男装是借了“商务盛行”的势…… 总之，市场上存在很多的时势，每一个时势就是一个机会。比如：随着奥运会的到来，所引发的中国传统文化热的势和运动的势；随着国内经济的发展，商务交往的势也日趋火热；随着中国人走向小康，物质生活满足以后所催生的“精神生活需求”和娱乐需求的势，等等。 只有那些善于发现时势、并能够用势借势的人，才能创造机会，才能成功地开创新品类。 查看 沈志勇 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
