一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力，但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间，可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。 当今商场可谓一个包含无数未知因素的魔方，危机四伏。 据美国公关专家对部分著名公司的调查显示：80%的企业 管理者认为，企业发生危机如同死亡、税收一样不可避免；14%的企业承认，曾经经受过重大的危机。 可见，危机对于企业而言，并非偶然的不幸遭遇，而是普遍存在的现象。国外一些著名企业认识到了危机的普遍性，甚至把危机视为企业生存的压力，增强自己的忧患意识， 比尔·盖茨就告诉他的部下：“ 微软距离破产只有18个月”。 没有过不去的火焰山，但有过不去的品牌危机。近年来，企业品牌危机频频爆发，令人扼腕叹惜！锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”、LG的 空调“翻新事件”、 西门子“贿赂丑闻”、肯德基的“苏丹红一号”事件、 宝洁的“SK-II事件”、雀巢的“碘超标事件”、“欧典事件”等等…… 企业面对突发的危机事件，如何临危不乱，化险为夷，寻找转“危”为“机”之道，这是 危机管理的精髓。 笔者以为，企业要成功应对危机事件，应遵循以下定律： 定律一：态度决定一切 人非圣贤，孰能无过？这个世界没有完人，自然也没有完 美的品牌。企业在运营过程中犯下这样或那样的错误也在所难免。然而，关键问题是错误出现以后，企业以何种态度面对错误。 古人云：“君子之过也，如日月之食焉。过也，人皆见之；更也，人皆仰之。” 处理危机事件，事实虽重要，态度是关键。 危机爆发后，企业可能会“四面楚歌”，政府批评、 媒体曝光、公众质疑等都会纷至沓来。此时企业最明智的做法是，正视问题，以诚相待，采取积极主动的姿态，敢于公开真相，积极承认错误，勇于承担责任，并且“闻过即改”，做出相应的改进举措，争取赢得公众的谅解和同情。 不要忽略，企业真诚的态度对单纯的公众的 影响力。一个敢于承认错误，勇于承担责任的企业，不管它做错了什么，往往会赢得 消费者的同情和信任！其形象不但不会受到损害，反而会有所升华。许多危机成功的案例显示，企业在危机事件中的诚恳态度，不仅化解了一场灾难，而且化被动为主动，化“危机”为“机遇”，使企业获得新的发展机会。 相反，许多企业担心危机事件曝光后会毁掉自己苦心经营的 品牌形象，采取隐瞒、掩盖、敷衍、“无可奉告”等愚蠢的做法，其结果只能是适得其反，雪上加霜。企业应该明白，在危机时刻，公众对企业的反应高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸责任的言行都可能激起公众的愤慨之情，使事态进一步恶化，一个被消费者憎恶抛弃的品牌其实一文不值。几乎所有的危机处理失败的案例，都存在着企业态度上的失误。 美国许多成功企业为了有效处理危机事件，都积极遵循以下原则： 一旦发现问题，就毫不犹豫地正视它。 一旦感到情况不妙，就进行彻底大检查，在检查过程中发现危机爆发的原因。 一旦发现危机来临，立刻通过传播媒体，及时向社会各界通报危机的真实情况。 一旦危机已经降临，就集中所有部门的意志和力量去对待它，在关系到企业生死存亡的形势下，没有比求生更重要的了。 这方面国内外成败的案例不胜枚举。 当年中美史克遭遇“PPA风波”，之所以能创造“产品不存，品牌依旧”的奇迹，就是因为他们在危急时刻表现出的真诚负责任的态度。 2000年11月15日，国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和 销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。根据此项通知，国内15种含有苯丙醇胺（PPA）的感冒药被停止使用和销售，中美史克旗下的康泰克作为国内感冒药的第一品牌，首当其冲地被绑上了媒体的第一审判台，当时康泰克几乎成了PPA的代名词。 面对这样的突发事件，中美史克公司临危不乱，第二天就迅速通过媒体刊发了给消费者的公开信，表示坚决执行政府法令，暂停生产和销售康泰克，并公开承诺：“为切实保障人民群众的用药健康，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作。”表现出了负责任的态度。 17日中午，中美史克在全体员工大会上通报了事件的情况，表示公司不会 裁员，这一举措赢得了员工空前一致的团结。 20日，中美史克公司在北京人民大会堂召开新闻发布会，会上，中美史克表示将全部回收市场上的康泰克，同时也通过媒体传达了这样的观点：在中国销售康泰克的10多年中，还从未有过现在大家最担心的能引起脑中风的副反应报告。另外，中美史克对于有些媒体的不实报道，一律不予驳斥，只是解释；对于落井下石的竞争者，也决不还击。这样的姿态，赢得了媒体的理解。 21日，中美史克的15条消费者热线全面开通，数十名训练有素的接线员耐心解答公众的各种询问。 不久之后，中美史克又宣布将全部销毁价值一个多亿的回收及库存康泰克。 中美史克的一系列举措，树立了企业勇于承担社会责任的良好形象，赢得了公众和媒体的同情和信任，也为日后重振旗鼓奠定了基础。 大半年后的2001年9月，中美史克于推出了不含PPA的新康泰克。正是由于中美史克在“PPA危机”中的良好表现，新康泰克得到了媒体及消费者的广泛支持，仅9月3日上市第一天，单在一个华南市场就拿下了高达37万盒（每盒10粒装）的订单。新康泰克迅速在感冒药市场重新崛起，又成为举足轻重的领导品牌之一。中美史克成功地舞动了“PPA事件”这把双刃剑！ 宝洁公司在“SK-II事件”中的表现可谓处理品牌危机的败笔。 宝洁公司在事件中一直态度傲慢，推卸责任，还多方设卡阻挠消费者退货，这无疑将自己一次次推向媒体和公众的敌对面，使危机越陷越深。“水可载舟，亦可覆舟”，宝洁公司傲慢不负责任的态度最终伤了消费者的心，SK-Ⅱ的品牌忠诚度顷刻间土崩瓦解。SK-II从1999年进入中国大陆市场，投入了大量的广告宣传费用，在全国建起了上百个专柜，在中国大陆市场销售额也达到高端 化妆品市场前三名。然而“SK-II事件”使得SK-II产品最终不得不挥泪撤市，大量的市场投入付之东流，历尽千辛万苦建立起来的高端品牌形象轰然倒下。 “SK-II事件”对SK-II的母公司宝洁公司的负面影响也是巨大的，在这次风波中，宝洁公司成为媒体和公众关注的主体，其傲慢的姿态和形象被放大，这对宝洁公司的 企业形象伤害是无法估量的。 面对这样的惨重代价，宝洁公司最终坦承与媒体沟通合作不够，并承认“我们错了就是错了”。 查看 杨兴国 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
