红色，是具有文化的颜色。 女人穿上红衣、抹上红色唇膏时的表情，是 自信的、骄傲的，红色赐予女人非凡的 气质，可以超越其它色彩带来的感受。女人与红衣的结合，是一种最完美的表现。红色对于中国的女人，还潜含着一层古老的、深刻的文化蕴意。 红色，是被追求的颜色。 红色“宝贝”，是大多数年轻人梦寐以求的一个梦想。 红色，是吉祥的颜色。 浪莎从草创阶段到成为行业第一品牌以来就以红色为主色，一直沿用今。 …… 红色具备了浪莎所有的气质，所以，我们选择了红色。 浪莎红确定后，我们马上和中国流行色协会取得了联系，此举得协会大力支持，浪莎集团迅速注册下来。 中国有个浪莎红，即符合浪莎作为民族企业的一面旗帜又充分体现品牌的核心要素——时尚感。于是便有了： 2006年，浪莎集团与中国流行色协会联合首次以品牌特定色彩命名，开创了中国形象色彩化的时代。 五、战略实施 1、建立具有浪莎特色的产品策略 对于产品体系，我们不仅根据市场多年的经验，收集了市场、行业、经销商等各方信息，同时也请教东华大学面料研究方面的专家、推荐一位内衣资深地开发设计师，由我们多方形成一个开发小组。确定了06年浪莎内装产品的体系，其策略是：浪莎内衣产品分为基础产品、特色产品、概念产品三个层面，逐步建立以优势产品为核心的产品体系，以市场为导向定价策略，形成有层次、梯队、差异化的产品结构，以满足不同消费者需求。特色产品和概念产品运用了新纤维，如丽赛、珍珠粉等，并推出首件独具匠新地运用珍珠，融合无缝工艺的羊绒内衣的浪莎无逢珍珠羊绒内衣。 2、制订具有竞争力的价格策略 浪莎产品体系出来后，成本也随之出来了。价格策略也企业取胜的一个关键。浪莎内装品牌定位中高档，零售价格也随品牌定位，定在中高价位，保有较大的利润空间，既有利于规模化的广告运作，也有利于在市场做大之后，面对竞品时有更多的调价空间。 同时规定统一全国零售价格，统一供货价格。 浪莎袜品全国拥有1000多个终端，但由于终端形态限制无法最大化为内衣所用，对面这些如何采取建立改造和重建两种手段。终端的 重组和新建是对浪莎和代理商的终端网络资源的重新组合和建设，通过策略的规划，把浪莎和代理商的终端资源进行交换，形成浪莎内衣的终端强势网络。 
• 实现浪莎打造终端的战略计划，浪莎将进行终端、渠道、品牌三个层面的整合 
4、浪莎红元素的推广运用  浪莎红元素出来后，我们设计了浪莎红的颜色色卡，这是不同于一般意义的红，浪莎红是一种融合中西文化合壁的，有一定视觉冲击力而有底蕴的颜色。易记忆，易传播。我们通过浪莎红在浪莎内装所有相关的视觉上、传播上影响消费者对浪莎内装的情感，更重要的在终端上让 顾客感受到浪莎产品带来的人性化体验。通过众多的环节中表现成无形的却又非常有效的沟通，自然地引起消费者的购买行为。 a、设定色彩形象概念及浪莎内装系列产品形象 我们设定了以女性白领及辐射人群为主要消费对象和浪莎内装及体验馆的战略位置，同时顾及时代潮流、浪莎内装系列产品的特点、时尚元素等信息，设定浪莎内装产品形象及终端形象。 b、拍摄浪莎红形象广告，我们通过 影视表现效果，把原本简单的颜色变得灵动、震撼。用“中国有个浪莎红”作为传播口号，坚信浪莎红势必将脱颖而出，吸引更多目光，成为关注焦点。  c、浪莎红运用到产品的设计中，如：每个系列均有一款产品浪莎红、产品开发，如：单独开发一个浪莎红弹裤，产品外观设计与包装，如：06年浪莎内衣产品全部运用浪莎红元素产品展示的色彩布局陈列，环境的色彩气氛烘托等，色彩视觉设计的触角无所不及。 5、整合传播 重拳磅击 我们必须让“中国有个浪莎红”迅速成为社会热点，一定要重磅出击。关键是如何声势发挥到最大，影响到极至。可以从大众媒体宣传和 公关传播两方面重磅出击，高空宣传可以促进终端得到最大传播效果，公关传播可以建立公信力和影响力。两种方式播相辅相成，可以达到最佳的效果。 a、公关传播重磅出击  关于公关传播，我们和北京世纪神光 公关公司进行认真研究，我们充分利用浪莎知名度，结合国内媒体 公共关系资源，直接启动新闻公关重要推广手段，设计新闻主题，制造新闻内容，吸引媒体关注，力争形成焦点，直接启动市场。 推广方案分为导入期、 品牌推广期两个阶段，第三次内衣革命、内装（内装工业园）概念、浪莎红概念三个方面。从浪莎作为袜业大王进军内衣行业，发动内衣革命；到整合多品类成立内装终端集合模型、到建立最大的内装工业园、到“浪莎红”为元素的色彩 营销手段，一环扣一环。确立浪莎在公众中强势进入内衣业的高大形象，引起社会和经销商注意，突显企业的设计、生产和技术优势，暗示浪莎在内装领域的领导地位，高调推出“浪莎红”概念，暗示浪莎的行业主导地位和前卫营销手段，正面肯定浪莎前卫营销手法，为舆论争议划上句号。类似内容如： 中国袜王厚积薄发大规模进军内衣业 中国袜王敢为人先，发动中国内衣第三次革命 浙江建成世界首个大型内装工业园 巨资投入科技创新，中国袜王要做内装大王 中国流行色协会用企业品牌命名流行色引发争议 中国流行色协会宣布明年起公开拍卖流行色冠名权 …… b、大众媒体高空轰炸 大众媒体高空轰炸分成两部分，一部分“浪莎红”品牌 广告宣传炒作，联合央视、卫视、地方台（配合活动宣传可以以滚动字幕的形式告知当地促销活动信息）三级联动，全面轰炸。一部分结合浪莎内衣产品为主的产品广告层面传播，两种形式互补充。前者主要以央视、卫视为主，后者主要是以地方台投放为主。（“浪莎红形象 广告片5秒”。下图：） c、报媒广告软硬结合 在进入实质销售阶段时，再结合高空和公关传播启动报媒广告，报媒广告更是侧重于浪莎产品促销活动的宣传。 除了公关和央视传播，其他媒体将联合各地经销商一起共同投放，浪莎在销售政策上给以支持。 5、 携风雷势，创磅礴局 全国刮起“浪莎红”风暴 经过以上努力，“中国内衣浪莎年” 招商会拉开全面序幕，打响了内衣革命的第一枪。 4月10日我们如期在浪莎集团所在地义乌五星 酒店锦都大酒店召开全国招商会议。 除了邀请函，在没有刊登任何广告下，浪莎第一年举办内衣招商会议，来自全国的经销商参会人数近千人之众，锦都大酒店没有办法住下，又另外开了两个酒店。更富有戏剧性的其他内衣品牌招商会议因人数少难于召开的尴尬场面形成了强烈的反差。 1）“浪莎红”引爆现场，大获成功。 2006年4月10日上午，随着中国流行色协会副会长兼秘书长梁勇先生的发言：“本次活动推出的“浪莎红”是国内首次以企业命名色彩，开创了国内流行色应用的先河。中国流行色协会，在美丽的义乌见证了“浪莎红”的诞生。”洪亮的声音缭绕整个会场“‘“浪莎红’的诞生也是中国内衣界的一次革命，‘浪莎红’必将红遍中国，红遍全世界！” 这次会议，浪莎红脱颖而出，吸引更多目光，成为关注焦点，成为最大的记忆点，从会议问卷和外围得到的真实的反馈信息，浪莎红赢得行业、客户认同和赞许。 2）现场签约率达到95%， 在短短一天会议后，第二天签约时，全国除台湾以外的省份，经销商合同签订签约率达到95%以上，而且基本都是新经销商。更有趣的是，有个三个山东地区级经销商为了争取代理权，不仅提前两天报到，在厂里磨了近一个星期。 后记： 现在的成功，只仅仅迈出了第一步，未来的路也许会有坎坷，但我们坚信，随着浪莎红全方位的整合传播，浪莎配套系统的跟上，浪莎会成为中国内衣三年内的主旋律，浪莎红会红遍每个终端。 作者简介： 王晓锋，现任韬博（TOPS）营销策划有限公司总经理。 资深战略营销专家、资深咨询顾问。在营销战略、市场运作、终端推广方面堪称奇特，在公司任职期间，营销突围、销售提升乃至销售人员的培训都出奇制胜，各种营销方案均亲笔撰写。在2005年前后的不足3个月里，所销售其中一个俞兆林品牌整体业绩提升300%，打破了原来销售连续几年极度低迷，销量徘徊不前的局面。有款单品内衣销售全国跑量中位居第1名，该品牌这种成绩在安徽省历史上是空前的。2006年主导策划的“中国有个浪莎红”案例获得“中国企业金杯奖”、2007年主导策划的“好头发来自头皮健康”的欧莎丽日化品牌在行业产生巨大反响，被称之为“行业黑马”。在市场运作之所以有出色的表现，主要其在近10年来的营销实践与系统理论相结合的基础上，融入了中国市场特点和西方管理哲学的实操经验和独到认识，见证了中国企业十年营销进化过程。现在主张坚持以实效营销为己任，不断探索顺应市场发展要求的品牌赢利模型，立志成为中国消费品品牌赢利模型的孵化器、创新营销的实践者。 服务过的客户有：柯达、维珍国际、浪莎集团、老板电器、SBS、京琳斐俪国际、德国科德宝家居用品、博科生物、帕兰朵、欧莎丽、蓝顿国际、雅绚服饰、瑞雪服饰、帕兰朵服饰、天之锦、俞兆林等。 查看 王晓锋 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
