笔者不才，几天前还曾撰文《307：进入3+2时代》为两厢307的上市摇旗呐喊，可这厢上市仪式上出现的别字门事件却让人大失所望。 别字门以及善后 一场关于东风标致在两厢307新车发布会上发生的别字门事件在网络上被很快传开，单以事件本身而言，影响其实非常有限。根据网友曝料的图片显示，错误有几个方面： 1、投影显示价格为10.58--16.28万元，实际价格却是10.98--16.98万元； 2、“东风标致”写成“东风标志”； 3、“两厢”写成“两相”； 4、“吸引力”写成“心引力”； 5、“制订”写成“指定”。 我们没有参加新闻发布会，所以并不知道具体情况，更不清楚为什么会出现这样的情况，但从最终被曝料的结果看，至少说明几个问题： 第一、这种幼稚的低级失误实属不该，不单是错别字的问题，连企业的名称都被无意识地书写出错，这是无法原谅的失误。 第二、上市新闻发布会这么严肃的场合，现场使用的PPT材料应当是经过多次审核，出现这样的问题不该，这是作业流程上的失误。 第三、即便现场出现这样的问题，考虑到新闻发布会的范围并不算太大，应当充足的时间采取补救措施将影响减小到最低程度，但图片却被流传出来，这是 危机公关的失误。 第四、主流 汽车门户网站的论坛当中，关于别字门事件的帖子非常活跃，区区数小时即有上千的点击访问量，但未见东风标致及时有效的处理，这是善后处理的失误。 以上问题的发生，不仅反映出东风标致工作的失误，更重要的是由此引发公众对东风标致的质疑，以及对 品牌形象和品牌声誉造成的严重损伤。 价格失去诱惑力 笔者在《307：进入3+2时代》一文中曾指出，“严格意义上讲，三厢新307仅仅是一个Face Lift作品，和老款三厢307没有本质的区别，而之所以很快热销起来，关键在于东风标致给出了一个合理的价格，让307回归到了 消费者认同的价格区间，也就间接地提高了产品价值。” 307两厢上市面临的主要问题就是丧失先机和审美疲劳，一方面，307没有像福克斯两厢和骐达一样抢占到中国10-15万元级两厢车的市场先机；另一方面，307三厢投放中国也已有5年时间，国外的308都已经满大街跑，消费者对此缺乏足够的新鲜感。 因此，价格是否合理可以看作是307两厢竞争力的关键一环，东风标致发布10.98-16.98万元的价格区间，几乎和三厢307的价位区间一致，这个价格仅仅只能用中规中矩来形容。 东风标致高层在两厢307上市前直言不讳的表示，“两厢标致307的最直接对手将是两厢车目前的主流车型长安 福特两厢福克斯和 日产两厢TIIDA”，但其发布的价格却是无法同上述两个竞争品牌正面竞争。 福克斯两厢虽然没有1.6L排量车型，但其1.8L排量手动款型指导价12.38万元仅是指导价而已， 终端的最低价格实际已经下探到10.68万元；而同为2.0L排量，14.78万元的指导价也被优惠成了13.38万元。 而骐达仅有1.6L排量车型，但是最低款型的终端价格比10.68万元的指导价低了整整1万元，即便是价格最高的自动档款型，终端价格比14.98万元的指导价更是低了2万元，这还是骐达最新2008款型的价格。 单以价格而言，东风标致两厢307的策略并不见高明，至少在三个方面有所不足： 其一，价格不具备诱惑力，10.98万元的价格和三厢版本如出一辙，消费者对此反应平淡，高于消费者的消费预期，有可能引发消费者的观望心态。 其二，竞争品牌有充足的时间和空间应对，不管是福克斯两厢还是骐达，都可以从容地采取针对性的举措应对。 其三，竞争力打了折扣，新三厢307的热销很大程度上是因为给出了一个很有竞争力的价格，两厢版本基于价格的竞争力损失不少。 ESP失去竞争力 ESP本是具备很强科技含量的安全设施，此前仅出现在更高级别的车型之上，在307所属个档次仅出现在速腾等少数车型。 在两厢307上市前夜，国内汽车主要门户网站纷纷发布消息称，东风标致在两厢307车型上将全系标配ESP，此消息一经发布，立即获得叫好声一片，很多人对东风标致的做法表示了认可和期待。 但是，最终发布的官方结果是，ESP仅出现在两厢307的顶配款型之上，换言之，对于绝大多数两厢307的用户而言，ESP尚只是可望而不可及，毕竟选择两厢307顶配款型的消费者终是极少数。 本来配备ESP是两厢307非常好的一个 卖点，甚至可以称之为亮点，将ESP配置于顶配车型的做法也无可厚非，但是因为前期的推广原因，ESP的竞争力大幅缩水。 首先，消费者的消费预期已经形成，顶配款型才配备ESP的做法让消费者会产生失望的负面情绪，并直接影响消费意愿。 其次，ESP对于大多数消费者而言将成为无法企及的目标，不仅在于只出现于顶配车型，更在于其它款型并不能选装，消费者因为ESP而产生的消费意愿将逐渐失去。 真的拒绝308 在两厢307发布前夕，东风标致高层表示，因为价格及其它因素，东风标致将暂不引进307的换代车型308。 事实上，东风标致现有车型几乎都是标致的老旧车型，206、307在国外早已被207和308唆替代。从206到307，东风标致的车型更新速度远远慢于竞争品牌半拍，这和“国际同步”的惯用做法大相径庭。 实际上，307在中国也已属于高龄车型，从2004年引进到现在已有年的光景，不管东风标致如何与时俱进的改进升级，基础和底子在那里摆着，这种Face lift的做法使得产品竞争力有所不及。 同时，消费者对308已经产生消费预期，同样的价格却只能购买到早已淘汰的车型，面对308，很容易让消费者形成消费落差，并直接影响到最终的购买决定，毕竟，当初206上市时就发生过这样的事情。 另一方面，市场上的竞争品牌正在已更快的速度和更大的投入，将最新款型产品投放到中国。比如：骐达才发布2008年度款型，对车型的薄弱环节进行了有针对性的改进；又比如：福克斯两厢，现款正在热销，最新换代车型的投放也已进入倒计时阶段。 而东风标致呢？按照他们设计的产品更新周期，308即便引进也是几年后的事情，那个时候，国外估计309也已经上市了。 不管怎样，两厢307终于上市，要达到东风标致的 销售预期，正面同竞争品牌拼个高下，不是不可能，但东风标致还要复出更多才行。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，张天金，天金行销工作室，制造并传播影响力。欢迎与作者探讨您的观点。E_mail: Tianjin_business@sina.com 移动电话：13883493566。 查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
