终端是实现 销售的决定性环节，是供给与需求转化点，其重要性不言而喻。从整体市场来看，对终端的管理不仅仅要停留在战术层面上，而且需要赶在主要 竞争对手之前，将它真正上升到营销组织的战略高度上来。对终端的理性认识和客观分析将对终端提升产生重要及深远意义。 狭义上的终端仅指传统销售终端，广义上的终端指的是信息终端，它涵盖了销售终端、广告终端、服务终端等。因为在这里主要研究的是销售终端，所以以下所提及的终端都是指销售终端。通过分析，我们不难发现销售终端会受到两个主要因素的影响： 一、卖场强度 卖场强度是指某一卖场在受到所在地理位置、顾客消费 习惯、 厂商竞争情况及内部营运效率等因素影响后，所呈现的商业强弱态势。卖场强度可参见下表进行评价： 卖场强度评价表 序号 | 评估项目 | 最高评分 | 参考因素 | 1 | 地理位置 | 8 | 地理位置的优越性 | 2 | 店内客流量 | 20 | 店内的日平均客流量 | 3 | 卖场氛围 | 5 | 卖场内部购物环境 | 4 | 卖场管理 | 6 | 卖场的管理水平 | 5 | 活动力度 | 15 | 卖场进行的活动力度及频次 | 6 | 可沟通程度 | 10 | 公司与卖场的可沟通度 | 7 | 卖场潜力 | 10 | 卖场的发展潜力 | 8 | 主要竞争对手强度 | 10 | 投入力度及销售份额 | 9 | 卖场在所属渠道内的地位 | 6 | 卖场在所属商业体内被重视程度 | 10 | 所属渠道发展前景 | 10 | 卖场所属商业体发展前景 | 合计 | | 100 | |
注：1、评分≥85卖场强度为高；70-85之间为中；＜70为低； 2、为减少误差，将关联项目分列评分。 二、终端强度 终端强度是综合公司投入的硬终端及软终端两个方面来分析，销售终端整体表现出来的强弱程度。终端强度亦可参见下表进行评价： 终端评价表 序号 | 评估项目 | 最高评分 | 参考因素 | 1 | 展示位置 | 15 | 展示位置的优越性 | 2 | 展示区域客流量 | 15 | 展示区域的日平均客流量 | 3 | 展示氛围 | 10 | 展示区域整体购买便利及舒适度等 | 4 | | 20 | 导购员的综合素质 | 5 | | 8 | 公司人员与商场相关人员关系密切程度 | 6 | 受卖场支持程度 | 15 | 卖场给予公司人员的支持及配合程度 | 7 | 在商场内的销售排名 | 10 | 公司在卖场的销售排名 | 8 | 终端提升潜力 | 7 | 导购员的提升潜力及位置调优可能性 | 合计 | | 100 | |
注：1、评分≥85终端强度为高；70-85之间为中；＜70为低； 2、为减少误差，将关联项目分列评分。 综合以上两个指标进行终端策略模型设计如下： 注：1.纵座标代表公司终端强度，以终端强度评价表为准衡量 2.横座标代表商业卖场强度，以卖场强度评价表为准衡量 注：1.纵座标代表硬性资源投入，包括资金投入等可用货币衡量的所有财力投入 2.横座标代表软性资源投入，包括高级人力投入等不可用货币衡量的所有智力投入 我们可以按照卖场强度及终端强度把终端分为九个类型，然后根据自己的经验进行策略性投入组合： 1、绿色区域（第1格）：该类卖场及终端均处在巅峰状态，卖场属于商业 旗舰店，终端也成为公司的形象（标杆）终端，即明星终端。通常该类终端将成为中心层面的战略终端，规模投入当然会有较高产能，但考虑到硬性投入的边际效用递减会在该类终端上凸显，建议在进行基础的硬性资源投入的同时进行高水平的软性资源投入即智力投入以保持长期优势，构筑终端壁垒。 2、蓝色区域（第2、3格）：属于奶牛终端，即卖场强度不高，但公司终端呈现强势状态，此类终端也是需要我们极力保持竞争优势的。相对而言，同波士顿(BCG)矩阵的分析方法不一样的是对于该类终端，公司需要投入相对较高的硬性资源以确保终端绝对优势，不让竞争对手有超越机会。 3、黄色区域（第4、5、7格）：可以定义为问题终端，即卖场强度较高，而终端强度较低。因为公司制定的是积极的 营销策略，所以对于这类高潜力终端，公司需要综合两方面的资源优势，进行强力投入以迅速提升终端，释放终端潜能。 4、红色区域（第6、8、9格）：这一类型终端是瘦狗终端，投入风险高，产出潜力小，不管面临商业多大的压力，我们都应清醒地认识到对该类终端的投入只会是赔本赚吆喝，因此建议对该类终端仅进行基础型投入或者是采取放弃策略。 以上是综合九格矩阵及BCG矩阵的主要特点辅以经定量+定性的分析方法设置的终端 决策模型，但并未从一开始就用BCG矩阵来做终端决策---综合分析模型，因为四格矩阵难以全面反映现实的终端类型。同时，也没有完全应用其观点来阐述终端决策---投入建议模型，因为在应用中需要按照公司策略结合实际情况来进行简洁有力的投入建议分析。 最后，在这里应用矩阵分析方法结合实战经验形成的较具个性化的观点和方法，虽然不能成为进行终端决策的绝对依据，但它可以是一种解决实际问题的参考方案。在我们做终端决策时仅凭直觉或是片面的经验是不能确保更高的收益率的，而具有一定深度的理性思考结合实战经验提炼出来的方法才可能是解决之道。 查看 方亮 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
