在今年的秋季 糖酒会上，记者看到了一款特色 新产品：由希波集团推出的“希波饼”。这是一种发面馅饼，放在 微波炉中加热一两分钟就可以食用，非常方便。该产品是希波集团自主研发的。因此，这也是国内第一款熟食饼。那么，这种产品有什么特点？到底与传统馅饼有什么不同？市场前景如何？ 源于馅饼，高于馅饼 在产品的POP页上，我们可以清晰地看到希波饼有七大特点：直径90mm、厚20mm左右标准圆形；饼面略黄，饼裙边呈白色；质地干爽少油，饼表面纹理清晰一致；面皮采用发酵技术处理，发面；馅料为大颗粒蔬菜和精选肉，均匀分布；一粒饼高火微波加热90秒左右即可食用；需要冷冻保存，在-18℃可保存12个月。 同时，希波饼与传统馅饼有八大不同： 序号 | 希波饼 | 传统馅饼 | 1 | 面皮为酵母发面 | 非发酵，死面 | 2 | 馅料为颗粒状 | 馅料为肉糜状 | 3 | 馅料呈松散状态 | 馅料成膏饼状 | 4 | 丰富多样的馅料 | 一般是牛肉馅 | 5 | 饼厚20毫米 | 饼厚10毫米左右 | 6 | 干爽无油，不油腻 | 油多，腻 | 7 | 主要是微波加工 | 主要是煎制 | 8 | 饼形为标准的圆形 | 饼形为不规则的圆形 |
企业一直强调两点，即希波饼面皮通过酵母发酵和加工方式为微波加工。我们在上海等地的 超市中，希波饼的 促销员也对我们着重推荐这两点。 为何会采用酵母发面呢？这种做法有什么好处？希波集团 总经理助理兼市场部经理金俐慧 女士介绍说：“酵母发酵易于肠道消化吸收。希波饼采用的优化酵母组是希波集团科研人员在寻访了国内外先进的各种酵母以后，自行研制组合的酵母群，更加适合希波饼的生产工艺要求，口感更好，更加利于肠道吸收和消化。” 而速冻可以保持配料的营养不致流失，并且可以保持口感。希波饼加工方式也很简单，用微波炉加热即可，无需解冻。食用前拆开产品 包装袋，将饼放入微波炉中采用高火加热。 目前，希波饼馅料有八种：白菜猪肉、素三鲜、萝卜牛肉、香菇猪肉、豆沙、鲜虾玉米、芹菜猪肉、圆葱羊肉，都是大众口味。切开后，可以看到馅料为大颗粒、松散状，这样，可以看到材质，让 消费者觉得物有所值。 希波饼定位快节奏、高品质人群 希波饼的目标消费者是城市 白领和孩子。这些人有一个共同点，就是快节奏，同时对生活有高要求。既要快，又要吃得好。要吃早餐，但是来不及做，或者不会做、不愿意做，怎么办呢？可以事先备好一些希波饼放在 冰箱里。上班或上课前，拿一个，在家里简单热一热或拿到单位热一热就可以吃了。况且，这比面包之类的纯面食有营养。 而且，其零售价在一块多到两块多，上班族和家庭消费完全可以接受。为了推广家庭装，希波集团推出了不同口味的大包装。每一个饼又有独立的小包装，储存、加工都很方便。而且，在 春节等长假期间，该产品还可以作为储备面食。 为了产品一上市就能对准目标消费者，希波集团选择了一些消费比较高的城市作为首批上市城市。第一批城市仅有八个：北京、天津、上海、武汉、沈阳、大连、哈尔滨、青岛，后来又增加了西安、成都、合肥、长春四个城市。金俐慧向记者介绍说：“下一步，企业准备向其他省会城市扩展，然后再做地级城市。目前，还不准备做乡镇市场。” 目前仍处于市场培育阶段 目前，该产品仍处于市场培育阶段。企业的主要措施是在 终端卖场开展免费试吃活动。在上市的十几个城市中，企业都开展了免费试吃活动。今年7月份，希波集团发起了“全国亿万签名保卫 民族品牌大行动暨希波饼巡回试尝会”。活动的举办对于消费者深入了解希波饼起到了非常重要的作用，获得了极大的成功。 对于希波饼的渠道开发，金俐慧介绍说：“希波饼是冷链 食品，需要在零下18℃储存，对运输、储存的要求比较高。因此，在部分地区，希波饼仍然是采用希波肉串的 经销商；但在一些地区，因为产品的区分，希波饼有自己独立的经销商。” 希波饼现阶段只在超市和大卖场里 销售，慢慢地，随着市场的成熟，将逐渐向B类店延伸，最后覆盖C类店。这种节奏是和产品的特性分不开的。希波饼需要市场培育，如果面铺得太广，必然分散精力，同时成本太高，因此，层层深入是最好的办法。虽然缓慢，却成效很高。 希波饼要打造微波食品的蓝海 采访中，金总一直在强调：希波饼要打造微波食品的蓝海。微波饼到底开创一片怎样的蓝海？ 首先，其更改了传统的 饮食习惯。以前大家购买早点都是到小摊去买。现在平时逛超市就可以买到，而且可以买很多储藏起来待用。产品放心可靠，干净卫生，营养丰富，食用方便快捷。从这个角度看来，希波饼是在抢面包、包子、馒头、油条的市场。这对于消费者来说，是一个彻底的颠覆。 其次，希波饼提升了家庭生活品质。 第三，食用方便快捷。孩子也可以自己加热。 “希波饼就是要打造成一种时尚。”金俐慧微笑着说。微波食品在国外有很大的市场，占到冷冻食品20～30％的份额。但目前国内市场还不成熟。下一步，企业将陆续开发出一系列新的微波食品。为推广产品，企业将和微波炉厂家的推广进行合作，做大微波食品这片蓝海。 蓝海找到了，但其容量有多大？目前没有一个权威地说法。而且，即使刚刚上市不到半年，就出现了不少问题。其中最突出的问题就是：希波饼在进行终端推广时面对的人群不一定是目标消费群。因此，单凭试吃活动来进行 产品推广是不行的。对此，金总表示，企业今后将在楼宇广告、央视等 媒体上投放直接面对消费者的广告，增加产品与消费者接触的机会。 希波饼应注意内功修炼 希波饼开创的这片蓝海到底前景如何？产品是否还有需要改进和加强的地方？我们邀请两位营销专家——CBCT李志起营销机构 董事长李志起老师和上海至汇 营销咨询有限公司资深顾问王同老师来给我们评点一下这个产品。 符合现代人健康饮食观念 李志起对希波饼这个产品所创造的蓝海非常看好。他认为，食品的细分战已经愈演愈烈，速冻食品日益成为现代快节奏生活人群主要的消费食品选择。随着微波炉的普及，微波食品开始从速冻食品中分离出来，逐渐成为速冻食品一个重要分支。“微波百秒，希波饼好”这句话十分贴切的表达出希波饼的微波食品特性。 希波饼其来源就是大家所熟悉的馅饼，对于消费认知来说不存在障碍，90秒的快速加热也让希波饼成为快速食品的首选。面皮酵母发酵保证了面饼的松软可口并能够使饼身得到彻底加热，大颗粒的内馅让消费者清楚看到产品馅料品质，将希波饼整体品质体现无疑，其干爽无油不油腻的特点也非常符合现代人健康饮食观念。 产品还有深挖空间 对于产品本身，两位专家都认为还有待完善。王同认为，企业所提炼的产品差异性还只是从“产品”而非“市场（竞品、渠道成员、消费者等）”的角度出发的，这是意识上的问题。新品开发一定是从 市场调研开始发现市场机会的，要了解所“提炼”的产品差异性能不能被消费者接受、有多大市场空间、这种差异性的消费者 教育成本有多高等多方面考证。 也应该注意到，希波饼在馅料选择上主要还是以传统馅料为主，虽然在前期的 市场推广上能够快速得到消费者认同，但是这些传统馅料在消费者日常生活中已经随处可见，非常容易让消费者产生厌倦感。所以，作为一种方便食品，更应该注重内涵，在馅料和口感上下功夫深挖，使希波饼这一品类能够让消费者保持新鲜感。 希波饼要注意推广范围 对于希波饼的产品推广思路，李志起认为，微波食品要想在市场上畅销、长销、高价销，就必须十分适合现代都市人的饮食需求，并有足够的新鲜感延续产品的生命周期。从希波饼首批上市城市来看，希波饼的目标锁定了一线城市，这些一线城市的消费水平和生活状态都很与希波饼的定位相符。 王同认为，微波食品一般针对的是生活节凑较快的人群、微波炉在家庭普及率高、现代终端比较发达的市场，企业选择在国内一二线城市上市是没有问题的。但是针对这么多城市同时开展新品上市也存在较大的风险。新品上市采取在终端开展试吃活动形式应该是比较有效的，但想在全国大面积推广会有一定的难度，而且针对消费者的拉动也不能只靠这种单一的方式，需要一个立体的如线上广告、地面推广、终端活动等全面开展。 企业没有考虑到渠道成员的促销，实际上这是更需要重视的，新品上市首先要能快速达到对针终端的铺货率，而这都需要渠道成员的努力，必须给他们足够的推这种新品的动力。 产品好只是新品成功上市的一个基本条件，新品上市能否成功其实是与企业整体的运作水平相关的，如对消费者的需求的把握、渠道的健全性及客情、品牌的拉动能力、促销推广的运作水平、企业业务团队能力、生产/配送/财务等 销售管理水平等密切相关。希望“希波饼”能成为微波食品的一匹黑马，取得好成绩。 查看 赵晶 王同 李志起 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
