（三）从以上分析可以看到，竞争态势又回到从前 1、 国际品牌的留给了国产品牌的生存空间只有15%的缝隙，洗发水市场已经是高度成熟的市场，市场几乎成密闭的状态，很难找到像奥妮、舒蕾、好迪时代明显的空隙和突破点。 2、在价格屠刀下，飘柔9.9的大旗，馨逸5元/200ML的低价，整个日化行业的平均价格呈整体下降趋势，各产品大类的平均 利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布； 3、企业间的竞争由单一市场竞争转变为多元、综合的搏弈； （四）洗发水功能同质化 据统计，低端国产品牌80%的 广告诉求点是去屑，采乐、雨洁、丽彤、信婷等将广告力度集中在这一诉求上。
目前洗发产品的 广告宣传重心主要集中在：解决发质现象问题、原料特点这几个方面，其中对发质问题的本质没有深入，对头皮健康护理方面切入不深，尤其对头发发质产生根本影响的本质问题没有科学、理性的提及，由于现在消费者趋向理性消费，其购买产品除品牌/价格以外，更重注重产品诉求是否能满足自我需求！ 每个品牌都有 代言人（特别是国内品牌），但缺乏品牌内涵，如何将产品及品牌的特点和代言人形象结合？ …… 洗发水不仅前有狼，后有虎，什么猛兽都有欧莎丽是什么？欧莎丽的坐标在哪里？洗发水功能诉求无非是祛屑、柔顺两大主题，我们的产品诉求什么？ 我们是跟进策略还是…… 我们陷入了困境…… 我们不能守困，我们必须突破！ 要么在黑暗中死去，要么在烈火中永生！ 我们不愿吸起别人屁股后面扬起的尘土 那我们为什么不走一条自己的路？走什么路呢？ 在市场调查结果的基础上，通过很多专业书籍的查阅，我们发现头发是没有生命的蛋白质，头发长的好坏取决于头皮本身健康与否，也就是说导致于头发问题的根源在于头皮。 于是一个大胆的想法在我头脑形成，欧莎丽独特的仙人掌精华配方本身具有消炎杀菌的功能，头皮不健康因素也就是类似孢子菌等细菌、微生物繁殖作祟而引起头发油腻、瘙痒、头屑、掉发等问题的产生。如果仙人掌精华配方能解决上述问题，那我们不就可以从产生头发问题的根本上——头皮出发，解决以上问题？如何系统理论成立，企业技术能支撑，营销体系能支持，那我们就有机会切下一块细分市场。 于是我们提出头皮健康概念。 广告传播主题：好头发，源自健康头皮； 产品理论分解：3层净化，2次平衡，1次解决 如下图示：
提出头皮健康概念的过程，完成对企业内部资源诊断，我们认为欧莎丽有能力、也具有实力成为头皮健康细分市场的始蛹者， 领导者。 我们不愿吸起别人屁股后扬起的尘土，我们必须走出自己的一条路，我们目标是成为2007年日化行业的一匹黑马。 我们不妨转身，调头做第一 有句话说，如果前面的道路太拥挤，那我们不妨转身，调头做第一。 欧莎丽必须做头皮健康第一品牌。作为第一品牌的做法必须是高举高打，横空出世，在短时间内迅速导入，建立品牌壁垒。此方式虽然有风险，但必须一博。 所有策略已经拟好，摆在我们面前的下一步工作就是思考如何将这匹“黑马”亮相在全国亿万人民面前？ 正在拍摄的《鹿鼎记》进入了我们的视野，我们决定在 广告代言人的选取同事件 行销相结合，因此，张纪中这个名字，自然而然地就进入了我们和 法国欧莎丽高层领导的注意当中。 查看 王晓锋 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
