——日化黑马欧莎丽携雷霆之势驰骋疆场！ 守困？还是突围？ 1988年底，以 宝洁公司进入中国并推出 “ 海飞丝” 洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段。 1988年宝洁推出的国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，令中国 消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。 随后宝洁又推出 飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。 随后的 潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。 国内竞争最激烈的 消费品行业就是日化行业，宝洁的成功又吸引了 联合利华、 花王等 跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬等洗发水品牌来共同瓜分市场，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、 舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的 营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌，但同时面对市场中小品牌的挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%推出9.9元产品，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。至此，中国洗发水市场已进入垄断阶段： 第一梯队：宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷为代表 第二梯队：联合利华以其夏士莲、力士为代表 由此所形成的三足鼎立局面，市场占有率将近80%。 1、主要销售渠道（分销渠道、零售渠道） 特大仓储型超市所占比重超过40%， 洗浴中心、理发店和公费发送占将近20%。 特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。
2、产品地位分布比较 代表品牌 | 定义 | 特 点 | 高档 | 指主要产品的零售价位在150元/L以上 | 多为进口 化妆品品牌延伸而来。多为国外生产、国内代理，主要在大中城市高档商场销售。基本采用洗护分开方式 包装，强调特殊修护功能、高营养性能和多种香型，成份趋于多样，多种维生素、丝肽蛋白、植物提取精华等概念均有提出。消费群相对稳定。 | 中高档 | 指主要产品的零售价位在50元/L元以上 | 是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。原料大部分为国产原料。以城镇中青年女性为主要销售对象。绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同。 市场竞争非常激烈。 | 中低档 | 指主要产品的零售价位在50元/L以下。 | 各地地方品牌差异较大。产品大多生命周期较短，以成本低，销量大求取短期效益。占有部分二级市场并迅速渗透县乡市场，但缺乏主导品牌，主要面向城市中低收入消费群和农村消费者。 |
3、行业产业集中率及主要品牌市场占有率 针对严峻的市场形势，欧莎丽应该从哪里入手呢？通过对欧莎丽产品本身的特点及日化行业市场状况分析后，我们从最具有市场基础和代表性的市场入手，在全国选择了四川、江苏、河南、湖北、安徽、东北等省份，成都、南京、沈阳、武汉、郑州5个城市城市展开了针对洗发水使用频率、 市场调查。 （二）CMMS洗发水市场监测及市场走访调研分析 1、产品使用频率
2、产品功能
3、品牌渗透率前20名的洗发水品牌
4、洗发水渗透率排行前7名品牌 ——使用者的统计特征
5、洗发水渗透率排行前7名品牌——使用者的统计特征 6、洗发水渗透率排行前7名品牌 ——使用者的心理特征
7、使用者统计特征示意图——洗发水
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