随着东风 标致307两厢的高调上市，主流中级 车市场上采取“双子”策略的车型已达三家，东风标致307、骐达（颐达）和福克斯。不难看出，“双子”策略即是借助同一车型平台分别生产出三厢和两厢两款不同市场定位的产品。这一策略的高明之处在于借助既定的 研发技术开发出更多的产品，以增加产品线的宽度和市场覆盖范围，同时又可以大大提高资源的利用率， 节约研发和成产成本。对 汽车制造商来说，这一策略在 消费者需求呈现多样化和产品生命周期变短的市场条件下尤其重要。可以说“双子”策略是汽车制造商的低成本策略和市场差异化策略的联合体。 正如东风标致 总经理窦赛尔先生在307两厢上市发布会上所言,“在中级车这个细分市场里，我们力争使两款车型的力量各占50%，这是我们的战略。这两款车针对的是两个不同的用户群。市场的需求和偏好已经越来越多样化，要想覆盖更多市场的话，就必须要提供多样化的产品，所以我们要有两个支柱的产品，以更尽可能大的覆盖住这两个主要的市场。”可以说，窦赛尔先生的发言概括了采取“双子”策略 厂商的想法。 当然，仅仅发布一个 新产品并不能保证成功，新产品的定位要符合差异化市场的需求才是关键。中国汽车市场经过这几年的迅猛发展，人们的消费观念已经发生了深刻变化，加上两厢车的先行者富康、 高尔夫等对市场的前期培育，先前两厢车市场紧闭的大门已经被打开。这一市场环境的变化也为厂商顺利实施“双子”策略提供了客观条件。无论先行一步的骐达、福克斯两厢，还是刚刚上市的东风标致307两厢，都将矛头指向了两厢车的高端领域。在市场已经做好了接受准备，同时高端两厢车市场集中度又非常低的情况下，利用“双子”策略来切入可以说是一个非常好的选择。 众所周知，国人对“有头有尾”的三厢车向来偏爱，但随着消费观念的改变，两厢车简约、时尚的设计和相对的燃油 经济性已被越来越多的消费者体所认可。而且，伴随着70尾、 80后消费群体的崛起，已形成了一个明显有别于传统汽车消费者的消费群体。他们追捧时尚、崇尚简约和自由，关注国际流行趋势，这一差异化市场的出现也为“双子”策略的实施提供天时地利。据东风标致的 市场调查，30岁以下的年轻消费者更倾向于选择307两厢，与35岁以上消费者更倾向于选择307三厢有明显差异。 虽然“双子”策略看上去很美，但能否成功实施还要看这“双子”的市场定位是否精准，是否能够抓住各自对应的消费群体。如果“双子”的市场定位区分不够明确，那也许会给厂家带来困境，因为混乱的市场定位会给消费者的选择造成困惑，并使两个车型形成内部竞争。这不仅起不到覆盖更多市场范围的作用，而且也达不到高效率利用研发资源的目的。不过，从福克斯的成功来看，至少这个思路是对的，新近上市的东风标致307两厢更是聚集了众多期待的目光。它能否继续证明“双子”策略的高明，让我们拭目以待！ 作者：张守铎 电话：010-64843936-121 手机：13260453295 邮箱：zhangshouduo@autonewspr.com 查看 张守铎 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
