2、生态文明建设，促使生态资源性产品品牌竞争加剧 十七大报告同时提出：“建设生态文明，基本形成节约 能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式。 循环经济形成较大规模，可再生能源比重显著上升。主要污染物排放得到有效控制，生态环境质量明显改善。生态文明观念在全社会牢固树立”。 如今，绿色食品、有机食品在城市的日趋流行，说明生态消费的意识在城市群体中已经形成，如 蒙牛、 伊利依托内蒙大草原的生态资源， 农夫山泉依托浙江千岛湖的生态资源， 茅台依托贵州独特生态， 普洱茶依托云南茶马古道， 水井坊依托中国 白酒第一坊，等等，都取得了市场上的成功。随着十七大提出的“生态文明观念在全社会牢固树立”目标的实施，这些依托农村生态资源的产品与品牌，将展开新一轮的竞争。 一方面是围绕核心或者稀缺生态资源的圈地运动。例如，牛奶市场，拥有奶源，就无后顾之忧，抢占奶源基地，就等于抢占市场。特别是在“奶业曝出的黑幕”引发的“鲜奶与还原奶”危机之后，随着对奶源需求的越来越大，国内 乳业巨头们开始在全国跑马圈地，抢占奶源市场，瞬间便将奶源竞争的战火烧向全国。蒙牛在取得一定的圈地胜利后，便开始将这种稀缺的生态资源作为产品的 卖点与品牌的形象，进行大力宣传。如蒙牛特仑苏，诉求北纬40度的黄金牧场，以海拔、纬度、阳光、水土等生态资源元素作为特仑苏产品的独特卖点，并以此提升了蒙牛的 品牌形象。因此，十七大以后，随着生态文明的建设，食品、 饮料、酒、 中药等依托农村生态资源的行业，将展开对生产原料的圈地竞争，如茶、果树、矿泉水、优质药材等农村生态产品。 另一方面，随着“生态文明观念在全社会牢固树立”，基于稀缺或者独特生态资源的产品与品牌，将大量涌现，并走出农村，走进城市。农夫山泉依靠浙江千岛湖，以天然水与纯净水的PK策略，走进了城市的大街小巷，并据此策略，开始在五大莲池等全国珍稀生态水源地跑马圈地； 两面针牙膏，依靠一片两面针的叶子，行销全国；仲景牌六味地黄丸，硬是以“药材好，药才好”的单纯卖点，生生的从 同仁堂等优势中药品牌手中抢去了一大块肥肉。 因此，在这些成功案例的指引下，那些独占稀缺生态资源的产品与品牌，将成为一匹匹市场黑马，并有可能成长为高端品牌，成为中国特色的奢侈品。因为根据前文所述，随着中国“中等收入者占多数”，随着中产阶层的发展壮大，一旦他们的住房、汽车、家电等高端消费得到满足，他们必然将这种追求高品质的消费向日常的生活饮食进行延伸，如水、米、油等，橄榄油这样的在西方中产阶层盛行的高端 食用油在中国的富裕阶层中已经开始走俏，已经显露了这一趋势。再如，普洱茶在全国的热销与天价拍卖，西藏冰川矿泉模仿法国伊云矿泉开始了高端营销，等等。 三、本土品牌竞争突围的战斗契机从十七大开始 1、本土品牌竞争突围的战斗契机：文化发展大繁荣 消费主义价值观念不是社会的经济水平发展的一定程度的自然结果，而是文化灌输的结果。在改革开放初期，中国百姓的消费价值观念深受西方文化的灌输，导致了崇洋媚外的非理性消费倾向，这也是西方发达国家的所谓的高端文化的暂时性胜利。在改革开放后期，随着科技进步的冲击， 传媒资讯的渗入，价值观的碰撞与融合，使中国当代文化发展中错综纠结着各种前现代、现代、后现代的因素。在这种环境下，必须要进行强力的文化灌输，有中国特色文化的强力灌输，才能使中国百姓在一片文化混沌中寻得一处真正属于自己的精神归属。在这个基础上，根植于中国文化的本土品牌，就一定能够赢得中国消费者的青睐，并能够随着中国的发展壮大，随着中国文化在世界范围内的认可，逐渐成长壮大为属于中国自己的世界品牌。 十七大为本土品牌的竞争突围提供了战略契机。十七大报告提出：“推动社会主义文化大发展大繁荣。当今时代，文化越来越成为 民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上”。 十七大发展中国文化的方针政策，满足了国人对中国传统文化的渴求，填补了当前国人精神家园的空虚。百余年来，当我们批判传统文化中的一些糟粕时，把那些优秀的思想也一起批判了。从而造成了当下国人的精神和 道德伦理上的缺失。一度，我们曾想用西方思想来填充，但在道德伦理层面，因为中西方的差别，这种努力没有成功。道德伦理的真空，在现代社会的表现，就是物质追求完全代替精神追求。此种情况下的 市场营销，谁能解决当前国人的心灵困惑，谁能满足国人的精神追求，谁就能获得成功。 超级女声以物质化的“秀”手段满足了 80后一夜成名成星的物质精神双重欲望，成功了；于丹以快乐二字解决了知识精英阶层在多重社会压力下的心灵困惑，成功了；但是，这些成功都只是暂时性的，毕竟都是文化快餐，不能作为国人的精神追求，“嫦娥奔月”才是国人的正餐，在这种正餐基础上建立的中国文化才能真正满足国人的精神追求，并赢得世界人民的认可，在这种文化上建立起来的中国本土品牌，才有希望成长壮大为世界品牌。例如，蒙牛借助“神五飞天”，以“强壮中国人”为 品牌文化，以“中国航天员专用牛奶”为品牌背书，大力提升了品牌形象，促进了销量的增长。 十七大报告提出：“加强中华优秀文化传统教育，运用现代科技手段开发利用民族文化丰厚资源。加强对各民族文化的挖掘和保护，重视文物和非物质文化遗产保护，做好文化典籍整理工作”。因此，如果企业能够将自身的品牌营销行为与十七大所提出的中国传统文化的发扬结合在一起，将使自身的品牌文化迅速的融入到社会主流文化当中，将自身的 品牌推广与主流的舆论导向捆绑在一起，相信会取得一定的市场成功。 另一方面，市场实践证明，与传统文化的捆绑推广，是本土品牌竞争外资品牌的一大利器。以国内 洗发水行业的 市场竞争为例，在柔顺、去屑等功能区分上， 宝洁的 海飞丝、 潘婷已做到很细了。在草本植物上， 联合利华和伊卡璐也做得很好。留给本土洗发水的主要策略有三个：一是避而远之，到农村去；二是牺牲 利润，以低价取胜；三是打差异化的侧翼战。本土洗发水品牌，已经借助前两个策略在农村市场取得了初步的胜利，如 舒蕾、 拉芳、好迪、飘影等，并且因为前文所述的农村市场的巨大潜力，这种胜利仍会延续一段时间。但是，这种胜利主要依托渠道及价格的优势，随着外资品牌向农村市场的进军，这些本土品牌不仅要在革命根据地上进行防守，更需要实施竞争突围，向城市进军。在这一市场战役中，真正能构筑起坚固的攻防壁垒的，也就是品牌优势，与中国传统文化捆绑似乎是一个不错的策略选择，例如霸王中药防脱洗发水的成功。 2007年，在宝洁进入中国市场接近20年的时候，霸王甚至撇开了原本经营得不错的丽涛品牌，凭借对“防脱发”诉求的强化以及对“中药”概念的深入，在宝洁占据了一半以上份额的中国洗发水市场分到了一大杯羹。一瓶200ml霸王防脱洗发水卖到55﹒90元，比谁的价格都高，比谁的叫卖声都响。霸王成功的因素之一就在于根植本土文化，融入现代文化。 索芙特只是泛泛的诉求“现代汉方”，对于消费者来说不痛不痒，传统文化印记与现代时尚印记都不是很清晰，在认知上较为模糊； 章光101的推广仍然停留在秘方、偏方的层次上。而霸王则选择了中药这个传统文化，并以“中药世家”作为品牌背书，清晰的确立了自己的 核心竞争力。但是，纯粹的中药文化，在浮躁的城市中，仍然无法有力驱动消费，必须要融入现代时尚。于是，霸王在理性消费层面给予“防脱”的利益承诺，在感性消费层面选择成龙作为 形象代言人，这种现代时尚文化的融入与 包装，加速了霸王的成功。 脱离文化谈品牌，就像一个先天发育不良的人谈打架一样。本土品牌，进行竞争突围，不妨在本土文化上做一点文章。“我爱拉芳”、“蒂花之秀，青春好朋友”、“大家好，才是真的好，好迪真好”等诸多本土洗发水品牌，都仅仅是借助 明星代言，试图创造一种消费流行，但这样的流行能否与外资品牌的大牌明星所创造的流行相抗衡呢？品牌的优势似乎只剩下渠道与价格了，要想进行竞争突围，似乎还有一段不短的路要走。十七大的“社会主义新农村”与“文化发展大繁荣”给众多本土品牌的竞争突围带来了机遇，希望我们的本土品牌能借此发展壮大起来，以振兴我们的民族经济。 杨光，正一堂策略机构总裁，50余个中小品牌快速成长、销售过亿的首席策略顾问，品牌全程策划与营销模式创新双核驱动策略服务的创始人，品牌突破策略专家，中国十大企划人物，中国式品牌管理的引领者。mail:tts_ad@sina.com Tel:8610-85804955 查看 杨光 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
