一、品牌营销的黄金时代从十七大开始 真正的品牌消费，是一种自主消费，即根据自己的个性与主观意愿主动选择某个品牌。对于西方 消费者来说，自主的消费行为是理所当然的，不算什么。可是，中国40年来一直在计划经济主导下，社会并不鼓励“自我”，亦不谈个人满足，到了80、90年代，随着从计划经济过渡至 市场经济，人们开始接触到“消费者”、“自我”这些新观念，但对这些新观念的理解却是十分稚嫩的。对于一般老百姓来说，无论是面对快速的社会变化或琳琅满目的商品选择，一方面感到既新鲜又具吸引力，另一方面却有种种的不适应和不确定。“从众心态”一词恰到好处地描绘了这时代消费者的心态。在90年代，常见有广大的消费者一窝蜂地去抢购某一品牌或新上市的产品。他们觉得能拥有这些产品或品牌便是“进步”的象征，但多数消费者仍然缺乏独立的消费人格；在购买产品时，并不懂得考虑什么是自己需要和适合自己的，而是追赶市场为他们定下的标准，由市场及大众告诉他需要什么，什么是适合他的。 进入21世纪，这种情况在中坚阶层间开始有所改变，经过多年的消费文明洗礼后，中坚阶层的“自我”意识逐渐强化，他们带头打破“由市场为我定下消费标淮”这种消极的消费模式，取而代之的是一种注重个性化的自我消费形态。开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有“我与别人不同”的消费意识，开始感觉到应该是他们为自己定下消费要求，由市场上的品牌和产品去迎合他们，而非一窝蜂地追赶市场上时兴的东西。正如当前的 汽车市场，德系、美系、法系、日系、韩系等不同品牌不同风格的汽车，在中国的中产阶层中，都能够找到热衷者，个性选择是消费发展的必然。 当然，一窝蜂的从众消费现象仍然存在，如芝华士渲染中产阶层高雅休闲生活，于是一群 白领便蜂拥进酒吧里，如豪饮 啤酒一般品味着芝华士。但是从十七大开始，中国百姓的消费文化将逐渐向个性化转换，品牌营销的黄金时代由此开始，真正的品牌竞争时代也由此拉开了序幕，因为十七大将为中国带来三个升级。 其一，工业升级。 十七大报告提出：要“加快转变 经济发展方式，推动产业结构优化升级”。我们要注意到，用“转变经济发展方式”代替过去的“转变经济增长方式”，虽然只改了一个词，但是内涵却发生了重大变化。经济发展不等于经济增长，过去的粗放型工业生产将从十七大开始，逐步进行精细化、品质化的升级，这种升级是品牌营销的基础，优良的品质，即强大的产品力是品牌力的发动机。 其二，消费升级。 十七大报告提出：要“加快发展社会事业，全面改善人民生活。社会就业更加充分。覆盖城乡居民的社会保障体系基本建立，人人享有基本生活保障”。 在当前中国社会，居民对 教育、 医疗等消费领域产生了强烈的支出预期，形成了日常生活节衣缩食的 习惯，对整体消费需求的提高产生了较大影响。对城镇的中低收入阶层来说，居住条件可以不改善，医疗支出也有一定的保障，但子女教育支出却成为家庭无法回避的负担；而对农村的中低收入阶层来说，一旦子女上大学或家庭成员生重病，巨额的教育费和医疗费足以让他们家庭的生活质量倒退几十年。从十七大以后，由于政府加快发展社会事业，逐步解决百姓的住房、医疗、教育等社会保障问题，受到制约的消费潜力将被释放，从而带动全社会的消费升级，由此我国居民将步入新一轮消费周期： 家电在农村普及，住房、 轿车、 电脑逐步进入城市家庭。即农村从百元级向千元级、万元级消费发展；城镇居民消费从千元级向万元级、10万元级消费发展。 其三，阶层升级。 十七大报告提出：要“实现人均国内生产总值到二０二０年比二０００年翻两番。合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多数”。由于国家经济社会的持续发展，将逐步形成公正合理开放的现代化社会阶层结构，其结构形态将从当前的“洋葱头形”——即底层很大但中间阶层发育不起来，逐渐演变为理想状态，即中等收入者占多数的两头小中间大的“橄榄形”。这个正在扩大的中产阶层，将是购私产房、私人汽车、定期旅游休假和相应文化、社交消费的主体。未来的消费文化也将发生改变，一是出现消费分层，消费自主性增加，大众耐用 消费品有了稳定的需求。二是地位消费，随着中产阶层的增多，出现了消费名牌而彰显身份的“地位消费”，如 奢侈品在中国的热销。 中产阶层的发展与扩大，必将带来新一轮的消费热潮。例如，私家车消费从２００３年大规模出现至今，已经步入了第４个年头，依据大部分用户集中在第５年换车的调查结果推测， 车市将步入一个换车高峰期，并且这种势头将就此延续较长的一段时间。调查 咨询机构新华信发布最新调查结果称，目前有７１．４％的用户认为所更换车辆要比上一辆车提高一个档次，由此可判断，二次购车过程中，１０万元级别的中级车或将取代此前消费主力——经济型轿车，成为时下购车主流。 中产阶层是中国百姓消费的意见领袖，阶层升级所带来的消费 价值观念的变迁必然促使中国社会消费的品牌化升级。而汽车消费作为中高端品牌消费的风向标，中级车的换车热潮揭示了中国市场上的品牌竞争即将进入一个集体高端化的新阶段。 1、农村市场潜力巨大，促使竞争战火从城市烧向农村 十七大报告提出：“统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设。解决好农业、农村、农民问题，事关全面建设小康社会大局，必须始终作为全党工作的重中之重。要加强农业基础地位，走中国特色农业现代化道路，建立以工促农、以城带乡长效机制，形成城乡经济社会发展一体化新格局。培育有文化、懂技术、会经营的新型农民，发挥亿万农民建设新农村的主体作用”。 “社会主义新农村”的历史性机遇不仅属于广大农民，也属于那些志在开辟农村市场的品牌先锋。随着农民收入的实质性增长，农村市场的消费增长必将成为 中国经济发展之巨大引擎。同样，广大的农村市场，也必然成为品牌营销的新兴市场，而且这个市场的空间可以大到近乎无限——一个由农村9亿多人口组成的两亿多个家庭的消费潜力是巨大的。而在这个巨大的市场中，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加近300万件的需求，这个数字足以让每一个企业动心。想象一下，未来几年中随着中国经济的整体跃进，中国农村将释放的消费购买力会是多么惊人！早已嗅得农村市场商机的大企业已经开始了营销布局， 英特尔、 联想、 戴尔等IT巨头，在与政府联合进行农村IT普及教育的基础上，争相推广较为廉价的适合中国农民需求的电脑。那么，对于那些原本就依靠农村市场壮大起来的本土品牌们， 如家电、手机、 饮食等行业的本土品牌，希望能尽快行动起来，在外资品牌在农村市场的营销布局尚未完成时，建设好自己的农村革命根据地。 查看 杨光 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
