改革开放以来，中国的经济文化得到长足的发展，也出现了很多社会问题，较为普遍的是简单地把现代化、把高档时尚生活与西方的物质文明划等号。于是，我们看到了这样的情景： 消费者冲着价格购买中国企业的产品，冲着品牌购买外资企业的产品，这样的场景依然在中国市场上不同程度的上演着，如本土 家电品牌、本土 手机品牌在国际品牌的冲击下纷纷走向走上了降价拼杀的道路。 但是，近两年来，中国本土品牌开始走出泥潭，从IT领域的 联想、 爱国者，到快速 消费品领域的 王老吉，在与国际品牌的对决中，战绩喜人，其成功的一大要素便是中国元素的导入，而中国元素成功的心理基础便是中国百姓的精神回归。以西方物质文明为标竿，中国社会经济在飞速发展的同时，忽略了精神文明的同步支持。于是，中国百姓在外来文化的冲击下开始迷失， 道德伦理、精神信仰逐渐迷离，这些东西靠什么来提供呢？西方的文化与中国百姓的精神世界相去甚远，只有中国的传统文化中才能成为提供者。儒家、道家的思想，支撑了中华 民族几千年的精神生活，它们把那种对真、善、 美的追求，对自然的热爱，对人与社会的和谐，与世俗生活融合在了一起，这是我们最为宝贵的精神财富。近两年来，传统文化的复兴，如国学热便是这种精神回归需求的直接体现。 于丹，北京师范大学教授、 影视传媒系主任。２００６年“十一”期间，在央视“百家讲坛”连续７天解读《论语》心得，颇受观众欢迎，不但讲课者一夜间几乎“红”遍中国，成了与 刘翔、巩俐同进“品牌中国”候选人名单的“名人”，而且其书在中关村图书大厦一天竟销出１４０００本、签售１２６００本！这个数字，不但比另一“名人”易中天在上海书展时创造的签售４０００多本的纪录整整多出两倍，而且刷新了全国所有书店的 销售和签售纪录！ 于丹《论语》心得、易中天《品 三国》的走红，揭示了中国本土品牌突破国际品牌封锁的历史机遇，那就是中国元素的崛起，洋味在中国市场上开始淡化，开始本土化，中国味逐渐放射光芒，这是大势所趋，这不仅是社会发展的必然，更是品牌营销的必然。 在几年前，正一堂策略机构根据对中国社会消费长达十余年的持续研究，就已经认识到了这种精神回归的大趋势、中国味的复兴趋势。在我们为红星二锅头制定的品牌复兴策略中，就巧妙的应用了这种趋势，只不过是根据红星二锅头的品牌规划，将中国味调整为京味。 我们都知道，人们 习惯于将对这个城市的感情寄托在具有典型性的事物上，形成独特的地域性自豪感。诸如兵马列俑是西安的骄傲，葡萄干是新疆的代表。北京作为有千年历史文化色彩浓重的古城，文化在各个方面都有体现：建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、 饮食文化代表首推北京烤鸭等。而能够代表北京文化的酒却还没有，这个市场至今还是个空缺，在这种隐性心理的刺激下，这里存在着巨大的需求。红星是传承京文化的载体，是在历史长河不断变迁之中唯一秉承正宗京味的精神归依，红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和好感度，在事实上已经具备了“北京的特色酒”的基础。 自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。在消费者调研中，当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头？”时，有95%的消费者选择了“哥们儿聚会”，而在“商业宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态度。究其缘由，是因为消费者普遍认为二锅头是低档酒，过于大众通俗，不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。 为了改变红星的这种低价认知现状，为了满足 企业发展的需要，也为了提升 品牌价值，红星推出了价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”，这就需要高端 品牌文化与其相对应。打破消费者“红星品牌就应该是低价位低档次”的传统认知，建立起“红星二锅头就是能代表北京文化的品牌酒”的新认知，要想完成这样一个战略性的目标，需要在“二锅头、红星、京味”这三者之间建立起一个必然的联系，而“京味儿”无疑是最恰当的表现红星品牌核心价值的词。 在众多品牌林立的高端 白酒市场上，红星以“京味儿”的品牌声音，区别于诸如 五粮液用“系出名门”来演绎“高贵”，国窖1573用“听到的，看到的，品味到的历史”来讲述久远而独树一帜！“京味儿”的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体验，必须有一句核心传播概念去形象描述，以此加深品牌印象。于是一句“品不够的京味儿，离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了！ 在北京吃喝玩乐往往有这样一个说法“游（玩）长城、逛故宫、吃烤鸭、喝红星二锅头”，这是最代表北京的东西，称为“京城四乐”，在此基础上于是便有了以下的 电视广告： 巍峨雄伟的长城上，游客一家老小在长城之巅挥动着胜利的衣袖，小孩子兴奋地高唱：登长城！“玩在京城”的字幕在山峰中浮现。 浑厚庄严的故宫前，几个老外一身戏装打扮，有板有眼地唱念坐打，字不正腔不圆地乐在其中:逛故宫！“乐在京城”的字幕在红砖古墙上凸显出来。 古色古香的烤鸭店里，大师傅切下一片片肥肥的烤鸭片，几个铁哥们相聚一堂：吃烤鸭！“吃在京城”的字幕也随之出现。 当服务小姐将红星珍品二锅头斟上时，浓郁的酒香阻止了大家吃烤鸭的欲望，纷纷嗅着酒香转过了头：品不够的京味儿，离不开的红星！“喝在京城”的字幕适时地映入眼帘！ 深厚的文化底蕴，别具一格，独出心裁的切合点，使广告中的 文化传播更加深入人心。因此，以直率的视觉冲击力表现出来，并实现广告产品与消费者意愿的吻合，显得尤为重要。古老的故宫、长城最能代表北京悠久的历史；字正腔圆的京戏是经过几百年沉淀而形成的京文化典范，特别选外国人来唱京戏，更能说明京文化的现代性及不断拓展的国际化趋势；在北京饮食文化中，美味的烤鸭和醇香干烈的红星珍品二锅头已成为人们共同的认知。一个集合京文化精髓的创意成功地为红星珍品二锅头赋予了“京味儿”的文化内涵，把红星推上了二锅头老大的宝座，至今仍畅销不衰。一个京味，使红星珍品二锅头的销量从零暴涨到数千万，直至突破亿元大关。 京味的成功，让正一堂认识到了中国传统文化的生机与魅力，并探索出一条从区域品牌到全国品牌的突破之路。有人怀疑，红星二锅头的京味无法走出北京，实则不然。红星珍品二锅头不仅在北京跻身高档白酒行列，与 茅台、五粮液、 水井坊等高档品牌在北京的高端餐饮中同台竞技，更是走出了北京，走向了全国。随着北京2008 奥运会的临近与召开，红星二锅头要做的是继续将京味发扬光大，融入“新北京，新奥运”的时代色彩，并结合二锅头品类的特征，挖掘出类似“怕上火，喝王老吉”的“新京味”，畅销全国，不是没有可能。 品牌的竞争，在本质上是文化的竞争。在中国市场上，从国际品牌的高高在上，到民族品牌的复兴，在本质上，是中西两种文化的对抗，是中国味与洋味的竞争。从1840年之后，中国与世界的关系一直在压迫与被压迫、学习与被学习、对抗与封闭之间徘徊，只有到了1980年代，中国进入了冷静的开发时代，这样的二元对立关系才得到了改变。而160年来，整个民族文化心理对于西方文化的态度都在这样的二元对立中流变：憎恨、害怕、恐惧、谦卑、学习、惟西是从、对抗、学习、重新西化，直到今天，我们才学会理性地对待西方文化，其实也开始了理性地对待中国和世界的关系，传统和现代的关系。当时光的指针指向了21世纪，随着中国的《大国崛起》，随着中国百姓的精神回归，随着2008年 北京奥运会，世界的目光开始聚焦中国，区域性品牌成长壮大为全国性品牌的时机已经到来，本土品牌挑战国际品牌的时机更是席卷而来。 但值得本土品牌觉醒的是，正如西方的文艺复兴，当前中国社会上的精神回归，当前中国社会上的传统文化热潮，绝不是简单的重复，而是一种经过全球化浪潮冲洗过的新时代下的中国文化，正如于丹对《论语》的新时代解读。 查看 杨光 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
