再如，2006年流行于网上的经典段子：“我们刚吃上肉，你们又吃菜了；我们刚吃上糖，你们又尿糖了；我们刚能歇会儿不用出汗，你们又去健身房、桑拿房流汗了；我们刚吃饱穿暖，你们又开始 减肥了；我们刚把青菜上的害虫灭掉，你们又爱吃虫子啃过的青菜了。”这个段子生动的描绘了中国城市与农村的错位消费现象，即社会主义新农村中的农民朋友们在追赶着城市的时尚潮流。这时，如果你再说你的产品是为农民兄弟们量身打造的，估计他们该不会买你的帐了。 最后，是传播错位。 西方营销理论告诉我们，营销传播要以 品牌为导向，以品牌核心价值为传播焦点，树立 品牌形象。这在当前中国市场，仍然是不恰当的。 由王朔小说开端、周星驰和林长治等的无厘头文艺为代表的大话文化，具有明显的犬儒主义特征。他们聪明绝顶，具有超常的想象力和创造性，但是又玩世不恭，他们认定世界上没有不可以怀疑和亵渎的权威和偶像，但同时也不相信世界上有什么值得献身的崇高价值、值得相信的真理。更加重要的是，他们常常把精神层面和物质层面、终极关怀和现实利益区分得非常清楚。他们敢于嘲弄一切精神界的权威，却未必会去触及现实中的敏感问题，小心地避免真正的强权与压迫力量。 犬儒主义是造成当前中国社会错位的一个内因，言行不一致，精神错位。例如，据说艺术家聚在一起从来不谈艺术，他们谈钱，一幅画可以卖多少多少钱； 企业家聚在一起从来不谈钱，他们谈艺术，甚至谈宗教，谈信仰。这就是是精神错位的一种，即身份与行为的错位。 历史经验证明，犬儒主义只是停留在无厘头的讽刺与调侃阶段，缺乏“非这样不可”的坚定立场，是很容易被统治的，很简单，强制性灌输即可。中国几千年的封建皇权文化，统治者们一直就是这样以强权文化来 管理民众的，中国百姓也 习惯了这种压迫与顺从，也便逐渐形成了这种犬儒主义。 例如，听过侯宝林的相声《买佛龛》的人都会记得，那里面有个老太太，老太太从纸店里买回个“灶王爷”，回家路上碰见个小伙子，小伙子挺懂礼貌：“大娘出门儿啦？哈……买佛龛啦？”老太太一听，不乐意了：“年轻人说话没规矩，这是佛龛！能说买吗？这得说请！”“大娘，我不懂，您这……多少钱请的？”“咳！就^_^这么个破玩意儿，八毛！”在笔者看来，这个老太太就是犬儒主义的一大表征：一会儿在“意识”的层面上，“知道”佛龛不能说买，只能说请，一会儿又在“无意识”的层面上，不仅道破了买佛龛的事实，还表现出爱惜钱财的心理状态。这就是言行不一，虽然背后咒骂调侃，但还是屈从于强制灌输给她的封建文化。 自从新中国成立后，特别是改革开放以后，中国百姓的思想逐渐开放活跃起来，犬儒主义渐渐消退。但近年来，随着物质文明的超速发展，精神文明的相对落后，新的犬儒主义又有复苏的迹象，典型表现就是人情消费、面子消费。根据调查机构 新华信的专项研究，无论是第一次买车，还是已经有车近期准备换车的消费者，小排量车都不是他们的首选。因为买车对大多数中国人来说，很大程度上超出了汽车消费的基本概念。辛辛苦苦攒了钱，好不容易买辆车，当然要买辆气派点、够面子、并能符合全家出行需要的车，这就是面子消费，市场上的直接反应是小排量车销量下滑。如10月10日，以生产小型车为主的一汽夏利公布业绩预减公告：预计公司2007年前三季度实现净 利润较2006年同期下降50%-100%。再如，中国崇尚尊老爱幼，礼尚往来，于是基于人情的 礼品消费开始兴旺起来。脑白金以往的销售一直不温不火，直到跑到中央电视台天天大声吆喝“收礼只收脑白金”后，销量暴涨，连续几年保持医药保健行业销量第一。 所以，在当前中国市场，在人情消费、面子消费盛行的状况下，所谓的品牌核心价值、所谓的品牌形象，在本质上都是在为中国百姓建立不同的面子形象、人情形象。因为，当前中国的消费者，仍然处于盲目的物质消费阶段，还远未达到所谓的品味消费阶段，他们的消费心理还远未成熟，尚未形成自己独特的消费审美观。所谓的品牌传播，在当前的中国市场，实际上属于舆论传播。因为犬儒主义的存在，这种舆论传播很容易获得成功，也就是前文所说的，犬儒主义者是很容易被统治被驯服的，很简单，强制性灌输而已。 对于普通大众的犬儒主义者，只需要在大众 传媒上大声的吆喝，不停的吆喝，强制性的掀起一种舆论，打造出一种面子。迫于面子，犬儒主义者自然会主动消费。对于精英阶层的犬儒主义者，只需要借助某些所谓的主流高尚媒体，编织一些所谓的品味生活，强制性的打造出种种精英生活、上流社会生活场景，也便形成了一种面子，迫于面子，迫于标榜自己的身份地位，精英犬儒主义者们自然会主动消费。例如， 水井坊，以最贵的 白酒，号称“ 中国白酒第一坊”、“高尚生活元素”，这就是面子，于是大获成功。 品牌竞争的本质是文化的竞争，品牌的传播实际上是文化的传播。但是在当前的中国，所谓的 文化传播，其实是舆论传播，并非受众真实的文化。例如，电影《黄金甲》、《夜宴》等， 电视剧《家有儿女》及众多宫廷戏、古装戏等，虽然被称为大众文化，实际上这些文化距离真实大众的真实生活有很大的偏离，只不过是导演们掌握了话语权，他们出于市场票房的需要，或者出于有关领导的指示，炮制了这些文化，便形成了舆论。正如每年 春节晚会上的歌舞表演，那些所谓的民俗与原生态，其实都是经过 包装的了，是伪民俗。也就是说，当前社会的话语权，仍然掌握在少数人手中。因为消费者犬儒主义的存在，只要你能掀起社会舆论，特别是掀起消费文化舆论，关于人情，关于面子，关于所谓的品味，你就能创造营销奇迹。而所谓的品牌传播，其实啥也不是。也许若干年之后，中国的物质消费得到基本满足，人们的精神消费到了一个新的阶段，也就是中国的犬儒主义消退了，中国百姓有了自己成熟的消费观，那时，才是品牌竞争的真正阶段。在当前的中国市场，无论你的品牌核心价值多么完美，如果无法掀起某种文化舆论，那你就无法创造脑白金、那样的市场奇迹。 杨光，正一堂策略机构总裁，50余个中小品牌快速成长、销售过亿的首席策略顾问，品牌全程策划与营销模式创新双核驱动策略服务的创始人，品牌突破策略专家，中国十大企划人物，中国式品牌管理的引领者。Email:tts_ad@sina.com Tel:8610-85804955 查看 杨光 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
