中国传统意义上的超女是“窈窕淑女”，在当前却变成了留短发、不穿裙子、嗓音粗粗的假小子李宇春；中国传统意义上的好男儿是“血气方刚”、“顶天立地”，当前的好男儿却涂脂抹粉、戴花穿裙子，还哭天抹泪。 电影导演都忙着写书，而作家们却忙着拍电影上电视；生意人都忙着搞艺术，艺术家都忙着 做生意；年轻人现实又老练，老年人浪漫又天真；大学生忙打工， 白领忙充电……等等。３０岁的李小姐在看了《哈利 •波特》后，一口气将自己家里、男友家里和公司的扫帚全都换成了长柄，让人不明白，她到底是30岁还是3岁。 不是我明白，而是这世界变化快，性别错位，角色错位，职业错位，年龄错位，等等，似乎整个社会都发生了错位。面对这错位纷繁的社会环境，中国企业的 市场营销怎样呢，更是错位。当一对卡通的老头老太太，每天在 中央电视台嚷嚷“收礼只收 脑白金”时，一批人愤怒了，“俗，简直是恶俗”，可是脑白金在医药 保健品行业却连续几年销量第一；当中性化的李宇春、周笔畅等超女在 湖南卫视上狂歌乱舞时，一批人愤怒了，“简直伤风败俗”，可是与超女伴生的 蒙牛酸酸乳却一夜成名，销量大增。 健力宝瞄准了 80后年轻一代，在央视上大喊“现在流行第五季”，结果功亏一篑；而 中国移动借助公关活动摇旗呐喊“我的地盘，听我的”，结果火的一塌糊涂。成也错位，败也错位，关键在于市场营销，如果营销也跟随消费错位而错位，那么失败几乎是注定的。但让我们忧虑的是，中国的企业们，有很多都无视中国社会的错位现状与本质，而盲目应用西方的营销理论，正逐渐偏离正路，与中国百姓的消费背道而驰，产生了较为严重的错位。 首先是理念错位。 西方营销理论告诉我们，要以 消费者为中心，以占领消费者心智为营销驱动力。这种理念在当前的中国市场是不恰当的。 在全球化浪潮下，西方资本主义历经300年的物质发展，要在中国改革开放后的30余年间集中上演，使得中国社会的物质文明发展日新月异，中国百姓在生活方式的迅速变迁中，消费着眼花缭乱的商品与外来文化，但同时精神文明的发展却相对落后。因此可以说，当前中国百姓的消费行为几乎是被强行灌输 教育而来，这其间， 媒体炮制的浮躁的消费文化起到了推波助澜的作用，诸如白领如何消费，中产生活应该是怎样的，等等。但实际上，从营销理论中的消费者心智角度来看，当前中国消费者内心仍然是迷茫而困惑的，尚未形成自身的清晰的消费倾向，其消费行为主要是受外界环境的影响，而最根本的就是生活方式的变化，这是物质层面的因素，是物质决定意识，是生活变迁影响了消费。从哲学的角度说，西方营销理论中的以消费者心智为导向，实质上是唯心的。当然，这种理论在西方发达国家是可以成立的，因为物质生活极度发达后，生活方式的变迁主要就是精神世界的变迁了。但是在当前的中国，中国百姓的物质生活还没有得到满足，所以驱动消费的仍然是物质因素为主，也就是生活方式的变迁影响了消费。从昔日的 自行车、 手表缝纫机三大件到 彩电、 冰箱、 洗衣机新三大件，再到当前的N大件；从卡式录音机到随身听，再到 MP3、ipod，现在又到了 MP4；等等，都是物质产品的创新引导了消费，改变了生活，而不是心理变迁创造了消费。 来自美国的ipod数字音乐播放器自投入市场便成为开创全球年轻人数码消费的新时代的产品，享有全球盛誉，而其 销售量也几乎占了 苹果公司全部产品销售量的三分之一；同样，来自中国的 爱国者MP3播放器在推出月光宝盒之前，曾经开展过大量关于年轻人消费者生活方式和形态的研究，而月光宝盒一经推出便引起广大年轻人的竞相追捧，也一度成为中国MP3市场的代言者；而全球手机行业的霸主——来自北欧芬兰的 诺基亚曾告诉消费者：诺基亚目前正在研发的是5年后的手机产品，因为现在的产品早在5年前他们就已经设计好了。 三者都有一个共同的特点，他们的产品都创造了市场奇迹，而创造市场奇迹的同一个原因又都是，他们在消费者生活方式和形态方面都进行了深入的研究，因此，他们推出的产品能够符合消费趋势，引领消费潮流，追随未来发展。这也就难怪，虽然当今消费者的生活变化速度可谓日新月异，但诺基亚却能神奇地追逐消费者5年后的消费趋势。 因此，当前中国市场下的营销，不是以消费者心智为核心，而是以消费者的生活方式变迁为核心。是唯物的，不是唯心的。是物质的，不是心理的。 其次，是产品错位。 西方营销理论告诉我们，产品设计要以消费者需求为核心，为消费者量身打造，这在当前中国市场，也是不恰当的。 第一，消费者需求研究通常隐含着一个重要前提：消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提是不存在的。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。正象每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来。直到有一天，遇到自己的意中人，会情不自禁地说：就是他（她）！消费者只能表达用他能理解的语言和概念表述自己的需求。但是，但是，由于消费者的营销语言和概念极其有限，他们的营销语言和概念不足于完整地表述自己的真实需求。比如，你去问消费者未来5年你想要什么样子的手机，消费者就很难说得出来，而且他说出来的手机的样子的描绘，你也不见得能理解，甚至连他自己都很难把握。 第二，即便消费者能够将自己的需求描述的很清楚，对于产品设计而言，也不能完全去迎合他们提出的需求。对消费者而言，最好的境界是你把产品白白送给我才是最好的。所以，他会提出成千上万的要求。比如，你是卖车的，你的 汽车只能卖5万块钱。但消费者说了“你们应该多加些安全气囊，提高车的抗撞击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。”怎么办？你 采纳？还是拒绝？如果你知道要求与需求的区别，那就简单了，你完全有理由拒绝，并很有礼貌地告诉他们“请您选择 沃尔沃”。很多企业展开消费者研究活动，还有一个很重要的目的就是找到消费者不满意的地方。然后费劲力气让他们满意。而且有些企业也以此为荣，大会小会都“吹”：我们的顾客对我们是多么满意的。其实，消费者的满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。比如，我对 海尔的产品很满意，但就是不买它的 电脑，因为有 联想、 IBM和 惠普；反过来，我对脑白金很不满意，但每次去医院探望病人的时候往往都会买脑白金，因为它的广告虽然让我恶心，但病人不见得恶心。 第三，也是更为重要的。对于中国消费者，如果借助西式的调研工具，你很难挖掘到他们的真实内心。中国人说话喜欢用阴阳两句话来表达自己两个方面的意思。具体来说，中国人说话一般是阳话在前，阴话在后。阳话一般说得比较妥当，很多时候都是套话，听起来都是对的，其实是错的；阴话听起来似乎不悦耳，是错的，其实这才是真实意思所在，是对的，必须细心倾听。这一点，正如中国的“墙文化”。中国的墙之多为世界之最，国家有万里长城，城市有城墙，单位有围墙，家庭有四合院，现在甚至发展到几乎每家每户都有防盗门。中国的“墙文化”造成国民心理的单纯防守性，中国消费者对消费信息的认知带有一种天然的防范心理，内向，隐蔽，含蓄，顾面子，绕弯子，很多中国人在社会上的表现往往是带着一副面具来呈现的，特别是当面对西式的如同派出所查户口的 市场调查，或者面对采访的镜头，他们常常言不由衷，因此对中国消费者的信息传达，你如果发现不了这道墙，不能贯穿这道墙，或者从旁边绕过去，那你就无法探究他们的真实心境。 如以 短信为例，最近的调查结果显示，多达94%的美国人认为，只有手写的便笺、卡片或小礼物才是表达关心和拉近情感的最佳方式，用电子邮件或手机短信等方式向别人表示问候，是一种非常失礼的行为。因为，多数美国人们爽朗直率，他们更喜欢直接通电话。但是与西方 民族相比，中华民族个体意识比较淡薄，在交往中奉行克制与含蓄，不强调直率地表现自己。于是，短信人际交往便成为中国人民族性格的合理选择。据统计，到2005年底，我国手机用户发送短信总量为3046.5亿条，平均每天有9亿条短信在中国用户的拇指间传送。从2000年10亿余条的短信发送量到2005年的3046亿条，6年间增长了300倍。有趣的是，2004年全球的手机短信发送总量是5100亿条，中国就占了三分之一，而美国1.5亿手机用户一年的短信发送总量还不到中国人一个星期的发送量。 第四，是最为重要的。因为前文所述的消费错位现象，你根据某种消费表象为消费者量身打造的产品，也许根本就不是他们所需要的。说白了，就是你爱的人却不爱你，你不爱的人却阴差阳错的爱上了你，这就是因为错位。 例如，零点最近所进行的一项研究表明，在我们的人群中间25%左右的人有非常突出的装嫩心理，其中男人的装嫩周期是8年，也就是说如果他是40岁的话就愿意表现出来是32岁，女人比男人还厉害，一般是装10-12年。这就告诉我们，产品在市场上定位，比如卖给27岁的人群，27岁的人群喜欢把自己装扮成21、22岁，所以当我们明白这个道理之后，我们就要把产品做得面向22岁，才能获得那个27岁的人群。 还如，目前城市居民的消费普遍具有向上选择的进取性，每个阶层的人都在向上看，向往并希望拥有上一阶层人群的经济生活方式。收入较高的人可以用常规的购买力进行全面的奢侈消费，收入较低的人虽然不能全面支撑自己奢侈消费，但能够通过减少自己日常消费的种类或者进行有限频率的消费来购买某些 奢侈品，使得自己貌似社会较高阶层。特别是在我们这个快速转型、没有为不同阶层设置刚性约束的社会中，这种错位消费的现象更容易发生。例如，你在上海的街头经常可以看见，一个时尚的漂亮MM提着一个上万元的 LV包，与平民百姓一起灰头土脸的挤着公交车，这个包可能是她辛辛苦苦攒了几个月的薪水买下的。 查看 杨光 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
