企业简介：
河北鑫华新锅炉制造有限公司, 创建于二十世纪八十年代，历经二十年的发展壮大，业已形成以工业锅炉为主、商用燃煤数控锅炉、民用采暖炉为辅的多产业经营格局，成为行业的楷模。2001—2006年连续六年被河北省工商局授予“重合同守信用企业”；2006年9月通过 ISO9001.2000 管理体系认证；2006年10月，“鑫华新”牌工业锅炉、采暖炉、数控锅炉，荣获中国工商管理协会颁发的“中国驰名品牌”、“中国政府采购首选品牌”荣誉称号；2006年11月份鑫华新牌燃煤“都市之星——数控锅炉”率先通过中国环境保护产品认证。
市场背景：
近年来，老万锅炉及一些地方品牌的兴起，加剧了 市场竞争。特别是一些地方小品牌，为了笼络客户，价格一压再压，又借助本地优势，以灵活的服务蚕食着整个市场，使得鑫华新在当地市场受到了极大挑战。优良的产品质量、庞大的全国 销售网络，不允许鑫华新与地方小品牌进行 价格战，如何跳出价格战的误区，是鑫华新对正一堂策略机构提出的营销挑战。
营销诊断：
随着工业品的核心产品优势慢慢消失，不同 供应商之间很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多供应商来说，防止同质化是工业品 营销策略的关键。
鑫华新锅炉曾经一度以工业锅炉为主，因此在拓展民用锅炉市场，即采暖炉时，仍不可避免的拘泥于传统工业品的 营销模式，如灰色营销与价格战。正如 科特勒所言“有些工业品公司 广告支出严重不足，无法提高在用户中的 知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取 消费者的能力”。
为了跳出价格恶性竞争的 圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势，树立 企业形象与产品形象。那么，鑫华新锅炉该建立怎样的一种形象呢？
采暖炉市场集中在三四级市场，即广阔的农村乡镇地区，广大农民对于产品的附加价值和精神满足感要求不高，他们的经济水平还没有发展到消费“概念”的阶段。因此，诸如 通用电气“梦想启动未来”之类的较为抽象的企业形象，在当前中国 农村市场是行不通的。例如， TCL在农村市场的销售一直不温不火，经过调查发现，TCL的三个英文字母多少让农村消费者难以理解其中的含义与 品牌价值，而且难以深刻记忆。于是，他们的 策划人员就在TCL后面加了“王牌”两个字。有意思的是，许多农村消费者就认了，因为在他们的眼里，“王牌”就是好的意思，结果不记得TCL，就记得王牌了，买 彩电指名要王牌的。
通过我们对农村市场的洞察，认为鑫华新锅炉在农村市场跳出价格战误区的第一个突破口便是重塑产品形象，要打造一个极具亲和力的、让农民们喜闻乐见的产品形象。在此策略指导下，正一堂策略机构为鑫华新锅炉实施了一系列的营销创新。
创新之一：用快消品模式卖锅炉
通过我们对农村消费市场的研究，发现农民一般具有以下两种心理：
喜庆心理。城市人追求"宁静而致远"的意境，一年下来也不知隔壁邻居是谁，但是农民们却喜欢大红大紫、喜庆热闹的氛围。例如，我们在农村市场走访中见过一种 方便面，把箱子设计得大红大紫，喜气洋洋的，还写了大大一个“礼”字。这在城市来看，多少有点滑稽，但在农村，把方便面作为走亲戚的礼物却是很普遍。再如 宝洁公司在农村 路演时，其巡回宣传车就披红挂彩，让农民一看到这个车，就像办喜事一样，让他们高兴。
群体心理。农民由于文化水平的局限和接触新事物较少，在购买东西时更多的会参考家人、邻居、朋友、亲戚的意见，形成极强的群体效应，所以在他们潜意识里，被别人认可的东西肯定不错，他们很少像城里人那样有着个性化很强的选择。
针对喜庆心理、群体心理这两种消费心理，当前快速 消费品行业所大量采用的 明星代言、 电视广告、 终端生动化等 营销手段是再有效不过的推广利器了。当前市场上的锅炉销售，在 产品推广上多数还停留在“前加煤、上加煤”之类的原始叫卖上，通过快消品营销模式，跳出锅炉行业的局限而卖锅炉，让传统的枯燥、冰冷的金属大件产品在农民的认知中活起来，生动起来。结合农民消费的喜庆心理与群体心理，打造一个农民们喜闻乐见的生动产品形象，让农民朋友主动在乡亲中广为传播推荐，一定能够促进鑫华新的销售。在这一过程中，电视广告仍是不可或缺的推广手段，因为在大多数农村，和外界的接触仍旧是一台 电视机， 中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。并且，电视作为大众 传媒，是制造群体舆论的有效载体。
本着快消品营销思路，我们开始了农村锅炉消费市场的走访。在走访中，我们发现了这样一个现象：采暖炉因其特殊的取暖功能，一般只在秋冬季旺销。但近几年，在本属于淡季的春天、夏天，依然有不少采暖炉在销售，且 销量可观。再经深入调查，原来这段时间是农民盖新房、娶媳妇的好时节，很多农民盖新房伊始，便配套装上了采暖炉。这一发现，让正一堂的同事们极为兴奋，一个大胆的想法，终于在一轮又一轮的讨论之后，诞生了——“喜”！为鑫华新锅炉 包装出一款新品：喜炉！
盖新房通常是农民一生中的大事，因此常常如办喜事一样，张灯结彩，放鞭炮，大宴邻里。而盖新房之后通常又是娶媳妇，可谓喜上加喜。喜炉，一个“喜”字，暗合了农民热衷喜庆的消费心理，又与农民盖新房、娶媳妇、买采暖炉的消费动机相吻合。喜炉概念一出，便获得了农民消费者、企业高层与 经销商的多方认可。于是，我们立刻对原有产品的外观进行了一系列的改造。首先是打破传统采暖炉的黑色加银白色的外观，采用农民最喜爱的红色做为喜炉的主色调，其次在每个产品的正面设计了一个大大的喜字 LOGO。改造后的喜炉，在传统的灰头土脸的采暖炉产品中一下子跳了出来，与农民娶媳妇办喜事购买的贴着大红喜字的电视机等 家电产品交相辉映，相得益彰，吸引农民眼球的同时，提升了鑫华新锅炉产品的档次，从而为其跳出锅炉行业的价格战竞争误区奠定了基础。
产品概念有了，下一步就是电视广告的创作了，要以快消品的传播模式为鑫华新锅炉创作电视广告。
创新之二：将新民俗卖给农民
“我们刚吃上肉，你们又吃菜了；我们刚吃上糖，你们又尿糖了；我们刚能歇会儿不用出汗，你们又去健身房、桑拿房流汗了；我们刚吃饱穿暖，你们又开始 减肥了；我们刚把青菜上的害虫灭掉，你们又爱吃虫子啃过的青菜了。”这是2006年底流行于网上的经典段子。如今，在中国的农村中，农民向往城市生活，这在全国各地的新农村建设中是可以领略到的，即很多乡镇的规划陷入了农村城市化的误区。所以，营销定位时，如果向农民 推销时尚或者先进的东西，表现的不只是农民，而可能是城市生活的价值模式。
例如，我们在调查中发现，每个农民都会处心积虑盖房子、 投资教育等做长远消费的打算。在村庄中建一座房子，不仅是作为自己的住所，也在完成着村庄赋予自己的任务和意义，也象征着自己在村子中的地位；而子女因受教育而成才乃至光宗耀祖，在村庄中可以收获荣誉与面子；操办的体面的新房上梁仪式与结婚仪式也是农民“面子”的公开展现。这种顾及地位与面子的消费观念是嵌入到农民的村庄生活意义系统之中的，并且随着农村城市化进程的加速，随着电视的消费文化灌输，逐渐向快消品模式的感性的、即时性、享受性的消费转换，于是出现了前文所述的追赶城市潮流的消费现象，这就是当前中国农村市场正在悄悄发生的转型，也便逐渐产生了一些新的民俗。
非常可乐认识到了这种转型，将喝非常可乐与吃 饺子、看 春节晚会等传统过年民俗捆绑在一起，以团圆喜庆的“非常”文化获得了农民的认可，使喝非常可乐成了很多农村地区过年的新民俗。这种新民俗的打造在于一个“新”字，即在传统民俗的基础上，加入城市流行的时尚色彩，再借助电视广告进行放大，正如“收礼只收 脑白金”，跳舞的那一对卡通老人一定是经过城市化时尚包装的，于是我们看到了在外打工的农民在春节回家时提了一盒又一盒的脑白金。而这种“新”要把握一个度，不能太“土”，如果一看就是为农民量身打造的，正在建设和谐新农村的农民估计该不买帐了；也不能太“新”，否则农民们要么看不懂，要么不接受。例如， 平安保险曾播出过这样一则广告：一个年轻的 男士在不同的场景关心不同的人，这些场景都是和平安有关的，如平安镇，平安桥……虽然该广告当年还曾获奖，但由于其广告节奏慢，诉求过于隐性，很多农村消费者根本就不知其所云，最终该广告对三四级市场的销售并没有起到很好的推动作用。 查看 杨光 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
